文物是中华文化的记录者，一件件文物为文献中的历史提供了例证，让后代得以回溯中华文明的悠久历史。立体的文物形象来源于对文物内涵的挖掘，保护文物，不是让它们在博物馆里沉睡，而是要想方设法让它们“活”起来。

　　近年来，文物传播从依靠身体传播到运用大众媒体讲述，再到如今新媒体时代下以受众为本位进行的文物数字化传播，历史长河中的璀璨文化在当下逐渐“活”起来。

　　2020年是极为特殊的一年。新冠肺炎疫情骤然席卷全球，影响到生活的方方面面，博物馆也不例外。然而危机酝酿机遇，中国的文物传播在数字化与创新形式的催化下也逐渐出圈。

　　近年来，文博传播屡次迎来高光时刻，以文物为主角的视听节目、活动策划等层出不穷。如何利用受众心理和技术进步为文博传播添一把火？“冷门”的文博如何爆款出圈？文博传播如何在时代中蜕变？本期小强传播将与大家一起寻找答案。

　　身体传播阶段：居庙堂之高，

　　身体在场的低效传播

　　长期以来，文物都囿于博物馆建筑内，隔离于玻璃围墙里，需要观者亲临现场接触，人的身体与文物实体之间有直接的空间联系。而展出文物是可望而不可即的“圣物”，公众对其的了解也止步于参观时的几张仓促的照片，几件打卡纪念品。传播的理想类型——身体传播未发挥其最佳效果，实现从“物”到“人”为中心的转变，导致观者“在场的缺席”。

　　并且，参观需要付出的时间与金钱让公众对于博物馆这类场所多为被动性接触，生硬死板的传统型讲解、文字说明也不能促进对文博的进一步理解，不能激发起公众对文物资源进行主动接触的兴趣。

　　最初的博物馆建设与文物传播也未能从根本上厘清博物馆观众的心理需求、体验期待、参观动机等，未能从观众角度出发调整传播方案。文物的展览对历史文化的再现没有构成有力的支撑，文物节目宏大的人物叙事无法迎合观众的满足需求，只能是让文物失去人文的温度，冰冷伫立，形成“见物不见人”的局面。

　　大众传播阶段：

　　讲述文物故事，文博节目出圈

　　大众传播初期，文博主要通过纸质媒体，如报纸、出版物、推广手册等进行宣传，多为单向直线传播模式，忽视了受众体验，受众无法根据兴趣喜好进行选择，活动也无法反馈传播的效果。所以由于文物传播者并不了解大众传播的特点和规律，早期尚未形成特别丰满完整的文物媒介形象。

　　2016年是文博电视的出圈之年，中央电视台的《我在故宫修文物》《如果国宝会说话》《国家宝藏》等节目相继引发热议，从收视率、受众热议度与行业引领效应都堪称“现象级”。

　　——独具特色的艺术语言——

　　进化的文博电视节目开始更加关注受众观感，拍摄制作精良、叙事细腻动人，专注刻画细节，以文物出发窥见历史的变迁，并且颠覆了以往靠噱头吸引关注的“鉴宝”模式。通过细致的影像化展示、故事化讲述展现国之珍宝的历史内涵，展现千年中华文化的深邃内涵。

　　《我在故宫修文物》这一纪录片通过朴实无华的镜头语言展现了不为人知的修复师的故宫日常生活，用平实的叙事方法描述了一件件稀世珍宝修复如初的过程，纪录片让观众跟着修复师们的脚步，近距离观察他们在宫墙内做着单调重复的修复工作，亲眼见证破碎的文物经由修复师之手重现风采的过程。

　　纪录片中的每一帧画面都如同一幅徐徐展开的历史画卷，平实却依旧令人震撼。

　　——多元化的叙事表达——

　　以《国家宝藏》系列为例，其一改以往文博类节目晦涩难懂的解说和枯燥无味的呈现方式，采用了“解说+表演”、“前世传奇+今生故事”的呈现形式，用讲故事的方式让厚重的历史活起来，将文物的文化内涵和历史事件中蕴含的深厚情感通过演员们精彩的演绎传递给观众，用观众喜闻乐见的方式传递信息。

　　更让人意想不到的是历史文物在今时的延伸。“今生故事”环节是让专家学者亦或是普通人讲述他们与文物的故事，让观众从专家学者的呕心沥血或是文物守护人的赤诚之心中感悟到中国传统文化的精粹，进而产生与文物血脉相依的共鸣。

　　进化的文博节目让冰冷的文物有了观众可以接触的温度，让观众于感官享受中激荡起情感波澜，并且把淡出大众视野的博物馆重新拉回关注之中，让文物的厚重内涵得以更好传播。

　　新媒体传播阶段：

　　受者本位，文物数字化传播

　　——贴合受众思维，制造社会热点——

　　媒体设置议程促进受众互动式参与。1986年，四川广汉三星堆的发掘让沉睡三千年的古蜀文明一醒惊天下，时隔三十五年，三星堆再醒引得世人瞩目，央视、《四川日报》等媒体随即进行热点追踪，积极参与到三星堆考古的相关报道中并设置议程引导受众参与。

　　3月23日，四川日报和新浪微博联合策划了微博互动活动，发起话题#全国文物大battle#。各省博物馆官方微博立即响应，结合博物馆馆藏特色，发挥创意，制作对战海报，趣味十足，让各类文物“出土又出圈”。媒体设置热点议题，用受众喜闻乐见的创新形式，引导受众跳上了“花车”，主动加入到这场媒介事件中，进行进一步创作与裂变传播。

　　截至3月23日，微博相关话题总阅读量超过44.7亿，相关讨论量共计39.9万，共有25个话题登上热搜。

　　文化米姆激发病毒性传播。今年春节期间，河南春晚成为一匹黑马，占据众人眼球，一个以唐朝仕女为原型创作的大型歌舞节目《唐宫夜宴》成功出圈。

　　因其节目独特的趣味性、沉浸式的体验与绝佳的视觉冲击带给观众的新奇感受，唐宫这一文化米姆在微博、抖音、B站等平台被大量复制、变异传播，网友将唐宫少女互动的片段截取制作大量表情包进行传播。

　　同时，微博联合河南省博物馆发起#唐宫夜宴手绘大赛#吸引大量网友参与，又一次掀起了传播高潮。

　　并且网络上的热度延伸到了线下，春节期间，河南景区成为参观的热门景点。

　　——技术与艺术结合，塑造真实媒介场景——

　　当下，VR、5G等技术快速发展，为文艺创作赋能。高新科技与文物艺术结合，不仅拓展了想象的空间，也为文博创新创造了更多的可能。

　　善用科技制造节目效果。如今的文博类节目善于运用新技术组织节目编排和制造舞美效果。《如果国宝会说话》节目极尽技术之美，用8K视频技术动态呈现文物的艺术细节，让观众可以近距离观察文物的细致纹理、精妙设计，仿佛伸手就能触摸到国之珍宝；节目设计配合舞台灯光、配乐音效，着力还原历史情景，带领观众进行沉浸式体验。

　　“云游博物馆”成热潮。疫情期间，大众的正常生活被按下暂停键，文化旅游产业遭遇重创，文化资源被“冷藏”。但网络直播却解冻了这一僵局。近年来成熟的直播产业给网络云游提供了技术条件，博物馆可以通过直播平台展示馆藏文物，“云游”这一方式既可节省出行成本，降低非常态情况下的风险，又可让观众从游历中增长见闻，学习文化知识。

　　视频化传播成常态。短视频、vlog、慢直播等形式在文物传播中不断被运用。三星堆文物“上新”当天，封面新闻第一时间发布《再醒惊天下，神秘黄金面具现世，3D还原三星堆全新发掘》的创意视频，借助数据可视化，3D建模等技术，用故事化形式生动介绍了三星堆文化、祭祀坑挖掘全貌与出土珍贵文物，为新闻宣传插上了想象的翅膀。

　　——有机串联，构建完整博物馆IP体系——

　　博物馆知识产权是指在科技、文化、艺术、工商等领域内，基于其智力成果和工商业标记等依法产生的权利。

　　当前，故宫IP的发展尤为引人注目，IP产业链遍布纪录片、综艺、文创产品等多个方面，对于文物的挖掘也颇具文化内涵，创造了《我在故宫修文物》、《上新了！故宫》和故宫文创等爆款，甚至当时身为故宫博物院院长的单霁翔都成为故宫文化的一部分。

　　但故宫IP体系始终呈现着分裂之态，电视节目、纪录片与文创产品各自分裂，爆款内容未能有机串联，形成一个完整的体系。IP若想发挥出最大价值，还需在内容体系之上进行完整的IP体系建设，形成上游持续生产有益内容，下游扩大宣传、形成传播声势的良性的循环。

　　以往的文物传播专注于庞大的历史叙事和高深的意义输出，曲高和寡。科技发展日新月异，5G、大数据、人工智能等给文物传播的理念和方式带来深刻变化，技术进步推动传统文化与现代科技融合升华，使得曲高亦和众。

　　“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来。”