去年9月，中办、国办印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》），就如何加快媒体融合发展提出了具体要求。自2014年中央将媒体融合提升至战略层面以来，媒体积极投身融合发展，锐意改革，守正创新，爆品频出，从“相加”到“相融”，新型主流媒体矩阵初具规模，舆论宣传阵地不断壮大。然而，在经营层面，传统媒体经营依然呈快速下滑态势，融媒体商业模式探索举步维艰，融媒体经营工作严重滞后于媒体融合。当前，媒体融合发展已进入新的转折期，未来几年是媒体融合的关键阶段，也是媒体融合背景下经营转型的攻坚阶段，融媒体的经营转型将成为媒体深度融合成败的关键。因此，培养融媒体的造血功能和盈利能力，实现媒体经营成功转型，确保媒体融合的可持续发展，是当前和今后一个时期媒体融合发展的重要任务。

　　媒体经营转型对媒体

　　融合意义重大

　　（一）媒体经营转型事关媒体融合的成败

　　媒体融合的成功，既包含媒体传播实现“既相加又相融”的成功，也包含实现可持续发展的成功。因此，媒体经营转型对媒体融合意义重大，可以说决定着媒体融合可持续发展的最终成败。目前，媒体融合方兴未艾，融媒体经营转型正被传媒界上下所重视。一方面，媒体融合的效果到底如何，市场接不接受，用户认不认可，融媒体经营成了检验媒体融合是否成功的试金石。另一方面，媒体融合能走多远，有没有后劲，取决于融媒体经营模式是否有效，有没有找到符合自身发展的盈利模式，能不能实现媒体融合的可持续发展。因此，毫不夸张地说，媒体融合过不了“经营转型关”，就过不了可持续发展的“媒体融合关”。

　　（二）媒体融合的良性发展迫切需要媒体经营成功转型

　　媒体融合因为技术、设备、人才快速的迭代更新，需要大量资金投入来支撑。通过媒体融合提升媒体影响力，通过影响力变现实现媒体融合的良性发展已成为共识。因此，融媒体经营转型就成了媒体融合良性发展的关键。要提高媒体传统经营的服务质量，拉长传统经营的服务链条，壮大传统经营的规模，延长传统经营的生命周期，在此基础上树立全数字化、全产业链、全运营化思维，打造全媒体生态系统，在推动媒体深度融合的同时，积极推动媒体与产业深度融合，建立互相补充、互相嵌入、互相促进的产业链、价值链和生态圈，更好地释放媒体融合的活力和影响力，才能推动媒体融合真正实现良性发展。

　　（三）推动主力军全面挺进主战场迫切需要媒体经营成功转型

　　《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出，推动主力军全面挺进互联网主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，让分散在网下的力量尽快进军网上、深入网上，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。因此，主力军全面挺进主战场，需要媒体经营工作强化互联网思维，充分发挥市场机制作用，增强主流媒体的市场竞争意识和能力，探索出在媒体融合条件下经营成功转型的路径与模式。只有路径找对了，模式找准了，转型到位了，主流媒体的实力才能不断增强，影响力、话语权才能不断强化，才能说主力军真正取得了新媒体领域的主导权，到那时才能说主力军全面挺进了主战场。

　　媒体融合背景下经营

　　转型的策略

　　目前，媒体虽然正在走向融合，但经营上依然还是业务并行、资源高耗、要素低效，大多“你是你，我是我”。因此，要在媒体融合背景下实现媒体经营的成功转型，就要用互联网思维完成生产与经营的流程再造，重构媒体生产与经营的商业模式，着眼未来传播的发展趋势，构建“你中有我，我中有你”的媒体融合经营发展新格局。

　　（一）内容生产和媒体经营做到“一体化发展”

　　媒体融合，不仅仅是不同媒体、不同平台的融合，也是内容创作者、传播者、读者之间的交互融合，更是内容生产与经营活动的深度融合。因此，统筹好内容生产和媒体经营一体化发展十分重要。

　　内容生产部门在做好宣传报道的同时，还要积极参与扩大用户流量池的工作；经营部门在做好“流量转化”、商业开发的同时，还要为内容生产提供有价值的信息。因为经营人员更贴近用户，能为媒体的内容生产提供新思路，促进内容创新，也能从经营角度审视内容，策划更多与用户生活垂直领域相关的内容选题。媒体内容生产与媒体经营一旦在信息内容、技术应用、平台终端、管理手段等方面共融互通，再借助直播、短视频、条漫、一图流、玩梗、关联Tag等创作方式，利用PGC、CGC、UGC、PUGC、MCN等手段，就能够提供更多让年轻人觉得更有趣、更易接受的新媒体产品。

　　（二）重视全媒体传播体系的“流程再造”

　　媒体融合改变了传统媒体的生产方式和经营模式，在内容生产上，新闻理念、采集方式、传播体系都发生了很大变化。那么，要想适应内容生产和媒体经营的需要，就必须完成互联网思维下媒体经营转型的“流程再造”。以内容生产为根本、以互联网技术为支撑、以创新管理为保障，用“流量思维”“获客思维”“转化思维”“用户思维”来设计内容生产与经营管理的流程，用互联网思维来设计和规划媒体经营的品牌营销、垂直营销和社群营销模式。

　　（三）强化媒体经营转型的“平台化思维”

　　“平台化”本质上是一种生态化，是参与者之间互惠互利、同生共存的新生态圈。“平台化思维”是采用符合互联网传播规律的思维方式和组织方式，通过“互联网+”实现媒体产品和服务的多样化扩展。传媒业未来的商业模式，不会再是以信息传播为主的单点支撑，而是以大平台为基础，以用户为核心，以用户间的关系为传播机制，以互动为内容生产动力，实现新闻、资讯、服务、社交、产业有机融合的商业模式。这种将用户平台作为起点，聚集用户，在互动的基础上实现增值服务，实现内容和运营同频共振的模式，就是基于媒体融合背景下的“平台化思维”，也是移动互联网时代媒体经营转型的必经之路，更是媒体融合永续发展的动力引擎。

　　（四）布局产业发展体系的“生态融合”

　　党媒集团作为具有一定体量和多元化产业布局的国有文化骨干企业，应该按照做长做深产业链的“体系化思维”，下好“先手棋”，在产业结构、商业逻辑和功能区分上形成用户共享、上下贯通、相互赋能、相融共生的生态产业链条，形成多产业融合发展的“体系经济”。发展“体系经济”，一方面能做好产业集群的内部循环，开发内部市场，整合内部资源，降低成本消耗，提高规模效益；另一方面能做好产业的跨界联合，通过项目合作，借助外部力量，整合社会资源，实现互利共赢。一旦媒体经营的多维度空间，实现了要素间的多向律动、多维发力，那就很容易取得行业的主导优势，顺利进入媒体融合发展的良性生态体系。

　　（五）探索发展新型商业模式下的“数字经济”

　　当前，5G技术、物联网、大数据、人工智能等现代信息技术蓬勃发展，数字经济已经成为拉动经济增长的重要动能，加快经济结构调整的重要方向，实现媒体深度融合的重要路径。因此，发展数字经济是大势所趋，媒体经营要把握好数字化、网络化、智能化发展机遇，创造出更多有力量、有温度、有品质的数字内容和产品，有效提高数字内容和产品的供给效能，持续催生数字内容和产品的增长动能。

　　因此，主流媒体要利用好媒体行业的“大数据”优势，整合内容知识、生产经营、市场用户、信用管理等全要素，做大做强“数字经济+”。要密切关注互联网领域的新技术、新应用、新业态，不断研判互联网领域出现的新潮流、新变化、新趋势，强化经营意识，加快谋篇布局，抢占发展先机，推动数字技术赋能传统产业，尽快形成媒体经营新的业务板块，提升媒体经营的核心竞争力。

　　媒体融合背景下经营转型的

　　盈利模式

　　在融媒体背景下，一定要处理好传统媒体经营与新媒体经营的关系，在继承和优化传统媒体经营模式的基础上，做好新商业模式的探索与创新。特别是在新媒体经营模式还不清晰，无法实现持续盈利的关键阶段，媒体经营大盘需要传统媒体经营继续发挥“压舱石”作用，绝不能放弃以往的传统媒体经营模式，不然很可能导致新媒体经营没有做好，又丧失了传统媒体经营优势的困境。因此，要想方设法发展壮大传统媒体的经营规模，深度挖掘传统媒体的经营潜力，千方百计延长传统媒体的经营生命周期，在此基础上不断探索和创新新媒体经营，提升新媒体经营的能力与水平，实现传统媒体经营与新媒体经营此长彼长、共同发展。

　　（一）升级传统经营模式，巩固原有经营优势

　　1.优化报纸发行（付费电视）的售卖模式。传统媒体经营一般遵循“二次售卖”模式。第一次售卖就是将内容产品卖给受众，进入移动互联网时代，这种形式虽然受到很大冲击，但对党媒影响不大。因此，做好党媒发行（付费电视）仍有很大市场空间。在此基础上，结合移动互联网时代的传播特征，党媒发行（付费电视）售卖的产品也可以采取提价、个性化定制等方式，提高媒体经营的盈利空间。

　　2.提升广告经营的获利能力。传统媒体广告经历了“断崖式”下滑，但党媒的广告收入却呈现逆势上扬。当下，提升传统媒体广告经营的盈利能力是媒体经营亟待解决的问题。为此，媒体要强化用户思维，提高从业人员的广告策划、品牌推广、活动组织、整合营销能力，服务沉下去、质量升起来，拉长供给链条，突出服务效果。除了提升整体经营能力外，媒体经营者还要掌握搜索广告、电商广告、社交广告、视频广告、信息流广告等以流量转化为导向的广告经营新模式，运用技术手段做好用户画像，实现精准投放，按互联网经营指标、考核指标、计费方式和评价体系来改革营销方式，从而吸引巨大的“长尾用户”。

　　（二）发挥主流媒体优势，把影响力变成“现金流”

　　作为主流媒体，凭借良好的美誉度与影响力，在品牌塑造及线下推广方面有着强大的公信力和号召力，应该最大限度发挥和放大这些优势，把影响力变成“现金流”。

　　1.会展模式。会展模式是媒体影响力变现最常见的线下活动。媒体借助自身影响力和用户规模，联合商家，举办各类展览展示展销活动，比如车展、房展、交易会、展销会等，以此拉长经营链条，提高盈利水平。

　　2.举办论坛。举办各种规模的论坛，利用商家提供的赞助、冠名、宣传推广费用实现盈利。

　　3.开展培训。组织和举办各类培训是媒体常见的经营手段之一，培训内容主要是针对特定人群在某个时段组织的应用型知识的短期教育。比如围绕红色教育组织党员干部开展的短期培训，围绕政府部门组织的应对突发事件舆论危机处理培训等。

　　4.赛事活动。借助媒体的公信力，举办各类赛事活动，利用商家提供的赞助、冠名费用实现盈利。

　　（三）壮大多元产业，筑牢发展“底盘”

　　党报有着可以利用和发挥的各种优势，如政治优势、品牌优势、信息优势、人才优势、资金优势等。媒体在做好主业的同时，利用自身优势进行资源整合，走多元产业发展之路是大多数党媒集团选择的发展模式。多元产业大致包括以下经营板块：教育培训、金融投资、酒店旅游、房产开发、户外广告、图书发行、物贸印刷、物流配送等。这些经营板块，不仅壮大了党媒集团的规模实力，也反哺了媒体转型发展所需要的资金支持。目前，报业集团经营中多元产业收入占比已超过集团主营收入，夯实了媒体融合和转型的经济基础。

　　（四）推进“媒体+服务”，培育发展新业态

　　1.媒体智库服务。主流媒体作为党和政府的喉舌，具备信息搜集和分析能力，拥有一批深耕各自报道领域的资深记者和编辑，能够聚合一大批各专业各领域的研究学者与业界专家，组建具备专业分析和研究能力的媒体智库。通过整合自身资源和社会资源，媒体智库可以为各行业各领域提供企业咨询、商业策划、企业战略规划和行业策略竞争研究等经营服务。

　　2.智慧政务。智慧政务服务是“互联网+政务服务”的新盈利模式，既可以参与智慧城市包括智慧公交、智慧民政、智慧公安等解决方案和模块的软件开发与硬件建设，也可以长期承担政府部门政务平台的运营和维护服务。

　　3.版权保护。融媒体条件下，传统媒体经营仍应将内容变现摆在重要位置，探索版权保护新模式，从版权合作入手，逐步扩大到版权登记、托管、交易等服务，从而反哺内容生产，将版权保护培育为新的经济增长点。

　　4.数据变现。数据具有很大的商业价值，但媒体数据大多属于表层数据，且处于闲置状态。党媒集团可以依托大数据和算法推荐、用户画像、服务连接等技术，建立以“数据+智能”为中心的精准服务模式，从而实现数据变现。

　　5.有偿技术服务。随着媒体融合和新媒体的应用，党媒集团的互联网技术和研发能力日趋成熟，借助自身技术研发团队，提供服务外包，把技术优势转化为经营优势和产业发展优势，开辟新的经济增长点。

　　6.发展媒体电商。媒体电商是移动互联网时代媒体变现品牌和资源的主要途径。媒体由于沉淀了大量受众，获客容易且转化率高，可直接将纸媒庞大的读者群转变为可创造商业价值的用户群。纸媒增加了消费功能和用户体验，变原来的纯阅读为阅读+消费，这也是读者+用户画像的结合与体现。

　　（五）借助资本力量，搭建多层次投融资平台

　　1.搭建资产管理与投融资平台。逐利是资本的天性，当媒体的影响力足够大时，对资本有超强的吸附能力。当资本盯上媒体的影响力时，说明媒体影响力的价值变现能力在不断增强，资本就愿意与媒体合作，采取股权投资、债权投资、基金管理、实业投资等多种形式，建立全方位、多层次的资产管理与投融资体系，帮助媒体创造更大的商业价值和利润。

　　2.培育上市主体。媒体上市也是如此，当媒体发展的力量在资本市场释放出更多想象空间时，资本的力量就会推动媒体进入证券市场，通过上市的形式释放出对资本更大的诱惑力，为媒体发展提供更为充足的资本，以实现大规模的战略重组与并购，帮助媒体实现战略扩张。

　　3.设立配套的产业基金。媒体利用产业基金来撬动资本市场，既能联合政府的投资平台，又能拉动社会的资本力量，通过产业基金的形式，运用资本杠杆，撬动更大资本，不但能通过基金投资获取丰厚的回报，还能通过基金管理收获可观的基金管理收益。

　　经营转型中要避免的

　　几个误区

　　媒体融合环境下，受制于媒体经营在业务模式、供应链、管理架构、人员技能、企业文化和价值观等方面的约束，主流媒体在媒体融合过程中面临诸多困难和挑战，由此也导致经营转型中出现很多误区。

　　（一）一味强调体制机制，忽略方式方法问题

　　在探索经营转型路径时，体制机制是绕不开的话题，必须进行改革与调整。但更多情况下，阻碍媒体经营转型的是方式方法问题，因此，不能简单地以体制机制问题掩盖方式方法问题。不同类型、不同层次级别的媒体有着不同的体制机制、政策待遇和市场环境，媒体经营应当按照自身情况制定科学决策，扎实做好市场调研，改革管理方式，设计个性化的转型方案。

　　（二）缺乏具体抓手和载体，只抓改革不抓项目

　　不少媒体谈到媒体融合和经营转型，必先抓改革。从传统媒体的工作机制，到产业模式的创新，再到组织和人员的变革，涉及方面广，跨度时间长，改革的效果却不尽如人意。主流媒体长期形成的体制机制及运营模式有其历史性，改革是系统工程，短期内难以见到实效，完全投身改革而不顾眼前发展，可能会错失经营转型的时间窗口。主流媒体在转型期要确保生存，改革的同时要兼顾发展，以项目为抓手，不断尝试新的领域，逐步完善产业布局，以阶段性成果巩固媒体发展。

　　（三）发展新媒体盲目“烧钱”

　　我们要以积极的态度推进媒体融合，目标要明确，措施要有力。同时也要看到，新媒体领域风口频换，项目投资成败存在不确定性，在尚未找到盈利模式前，盲目“烧钱”很可能拖垮经营大盘。党媒集团需立足自身、立足当下，做好顶层设计，科学估算投入产出比，把应做又能做的事情先做到位，力求用最小的投入实现最好的融合效果。如各级媒体纷纷创设的中央厨房，造价不低，是否确实提高了融合效果有待商榷。在市场营销方面同样如此，有些媒体依靠“烧钱”抢夺用户，可能红极一时，未必能够持久。

　　（四）执行力不够强，导致经营效果不佳

　　媒体经营转型需要有破冰的勇气和坚定的毅力。在经营转型中，一旦确定了战略方向和商业模式，就要拿出敢于“亮剑”的胆略与勇气。随着经营转型的深入，在面对各种困难和矛盾时，还要有“坚持到底才能胜利”的坚强信念。在转型发展中要善于抓住主要矛盾和矛盾的主要方面，找到解决问题的办法，坚定不移地推动经营转型落地落实落细。特别是在经营受挫时，更需要增强“再坚持一下”的勇气，坚定“坚持下去”的毅力，唯有如此，才能在媒体深度融合战场上取得经营转型的决定性胜利。

　　（作者：河南日报报业集团党委副书记、总经理）