编者按：习近平总书记指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”在因时而变、因势而变、实现媒体融合的历史性转型升级进程中，党报工作者以守正创新精神加强理论建设，形成一批高质量研究成果在《中国报业》陆续发表。我们从中遴选部分有代表性文章集结汇编，既是对十多年来媒体融合发展探索历程的回顾，又是为深度做好媒体融合发展这篇“大文章”提供可借鉴的有益经验。增刊中标注的作者单位、职务等信息，均与其在本刊首次登载时保持一致。

　　今年以来，直播电商行业爆发。处于媒体深度融合发展期的各家媒体，纷纷顺势入局，将其视为媒体转型的新机遇和新风口。作为一种通过主播“现场+同场+互动”建立优势的新型电商模式，当其与媒体实行优势互补、完美结合之后，将会出现怎样的未来？

　　通过剖析直播电商的本质，我们将会发现对媒体而言，是内容生产、内容形式、内容分发的多元化时代到来，所引致的媒体发展必然趋势和必由之路，可以称之为新内容时代。基于对新内容时代的概念梳理和逻辑理解，我们要做的是引导媒体人从内容思维到产品思维的转型，推动媒体由单一内容平台向MCN化矩阵演变，逐步实现从社群传播到用户数据库建设升华。从新内容时代的未来产业价值研判，在服务于商务、政务市场的同时，媒体需要考虑的是如何以此为基础，实现“需求定位内容，内容驱动流量，流量赋能产业”的目的，最终完成区域城市数字生活服务平台搭建。

　　直播电商的本质

　　直播电商的本质，一言概之还是电商。传统媒体在争先恐后入局直播电商领域时，更多是在考虑如何借助销售，直接或间接产生利润，这往往导致传统媒体再一次陷入传统电商的泥潭无法自拔。

　　首先，尝试从“人、货、场”三个角度去读懂直播带货及媒体介入其中时的不适感和无助感。

　　在“人”这个环节，我们会发现合作的头部网红主播带货能力超强，但费用也极高，即使货销出去了却无利润可言，乃至带一次亏一次。而头部以下的主播带货能力却不能令人满意，更不要寄希望于电视台、电台主持人兼职成为主播后的带货效果。

　　在“货”这个环节，传统媒体对品牌方和供应链本身就没有多大把控力。瑞安日报今年6月份承接政府委托的“双百助农公益直播”活动，在第一场直播中，虽然两个小时卖出5000多单农产品，但随之而来的包装盒不达标、配送不及时及农产品先天存在的非标化严重等问题，导致投诉接连不断。

　　在“场”这个环节，主流电商平台并不在媒体手里，而且消费场景创设也非媒体强项。但需要注意的是，目前电商平台和内容平台已不再泾渭分明，内容电商化和电商内容化成为趋势，这给寻求深度融合发力支点的媒体提供了一个难得的风口。而且，任何风口都是有窗口期的，媒体在积极探索的前期亟待精心布局、精准切入，而不是随波逐流、浅尝辄止。

　　其次，不管是内容电商化还是电商内容化，对媒体而言，至少内容生产是熟悉的主业，具有人才积累、经验积攒、品牌积淀等优势。我们需要应对的是内容生产、内容形式、内容分发的多元化。

　　内容生产的多元化。互联网催生的自媒体时代，使得内容生产门槛大为降低，大众创作者涌现，内容生产出现个性化、碎片化、社群化等特征。因此，传统媒体在探索新内容生产时，将不能也无法避开“自媒体人”，应该主动吸纳、整合成局。垂直领域媒体+社群直播电商，一定是未来有内容变现能力的主流力量之一。

　　内容形式的多元化。直播、短视频等新内容载体形式的兴起，本身就是资讯消费者及商品消费者在新时代的更高要求所致。传统媒体在参与其中时，不仅要考虑直播所涉及的工种，如主播培养、技术支撑等，同时需要孵化创意文案策划、人设定位及社群运营、短视频生产等团队，其实媒体融合急需的就是这些交叉型人才。

　　内容分发的多元化。新内容时代的一个特征就是传统媒体不再独占信息渠道，与传统媒体平台争夺内容分发市场的是大量个性化资讯推荐平台，其背后是个性化自媒体内容生产者。自媒体走向垂直细分，使得传统媒体不能再奢望恢复中心地位，而是要主动出击，整合联合+多方入驻，发挥互联网主阵地的主力军作用，而不是自我封闭、自娱自乐。

　　新内容时代的逻辑

　　媒体的传统经营模式，一般简称为“二次售卖”，这也是导致传统经营收入断崖式下滑的根本原因。如果传统媒体不仅仅限于布局网红直播，而是在探索新内容时代的内涵及边界时，能推演并实现新的变现方式，在当下媒体深度融合过程中将具有重大意义。

　　当我们学习把内容当作产品来对待时，其实我们要做的是让内容从虚拟服务走向实际服务。为了达到变现能力，我们需要不断换位思考用户到底要什么。从销售环节来讲，一般分为发布、到达、影响、成交4个步骤。以往将广告作为经营主业的传统媒体，不会依据成交量来调整广告收费标准，但是今天的主流模式，是阿里巴巴、腾讯、今日头条、百度等互联网企业，在广告业务上采取以点击量甚至线上成交量作为收费依据。所以说在大数据时代，流量乃至成交结果是最直接、最客观、最真实的评估依据，它会第一时间让内容生产者知道自己做得好还是不好。新时代的新内容产业，迫使传统媒体从单纯的内容初加工和传播机构，转变为全副武装、打通内容产业链上下游、以效果评估为导向的综合变现平台。

　　在这个转型过程中，我们会发现传统媒体缺手少脚，并非万能，因此，从单一内容平台向MCN化矩阵演变就成为必然选择。瑞安日报在今年初筹建“瑞安淘MCN”时，正是基于此考虑，将其定位为“内容产业生态链众创空间”。围绕主播梦工场、短视频工作室、直播电商基地三大业务，作为瑞安首个集聚资源、服务产业的开放平台，瑞安淘MCN充分发挥众创空间政策优势，吸引各地各圈层主播、本地主播、PGC内容、产品供应链、社区电商、物流快递等领域的优秀青年、创业团队及专业机构入驻，以抱团发展、优势互补、合作共赢模式共建内容产业生态链。同时，利用微信、抖音、淘宝等不同社交及电商平台，开设账号构建媒体矩阵，实现垂直化内容生产与圈层化消费的精准链接；立足本地产业特点，主攻轻工产品电商+农产品直播带货+美食文旅推广等细分领域，开启产业带直播+短视频带货的“新零售”模式，实现“需求定位内容，内容驱动流量，流量赋能产业”的目的。

　　从社群传播到用户数据库建设，也是传统媒体必须要走的路径。千人一面、大水漫灌的单向传播，已经成为传统大众媒体的过去式。基于互联网的传播，其核心价值在于目标用户的有效连接，以及连接的活跃度；通过深度把握个性化信息消费需求，建设价值协同、话题共建、交互密切的分众化社群；在此基础之上，逐步挖掘不同社群在工作、生活、文化等方面的不同场景化需求，到这一步已经可以衔接我们熟悉的传统细分业务，如政务、汽车、房产、教育、旅游、美食、养老等服务领域。社群运营需要细分，但其未来必须要有的线上线下一体化数据支撑能力需要的却是整合。瑞安日报利用多年社群运营积累的活跃用户，将原本分散的各应用及活动平台用户数据信息进行整合，打破技术壁垒，初步建成区域城市用户数据仓库，并已开展以数据为中心的营利性业务。以上述用户数据仓库为核心的“瑞安智慧城市项目”，在北京市广播电视局主办的2020年度媒体融合创新技术与服务应用入库及推荐活动中，被评为20个优秀推荐项目之一，是全国唯一一家县级媒体获此殊荣。

　　未来媒体的布局

　　在“万物皆媒、人机共生”的5G时代，寻求新的生存战略布局，实现新的商业盈利模式，成为传统媒体的当务之急。在新旧模式的解构与重构中，我们需要主动摆脱内容生产及营销的传统模式，积极定位并主动投身以网红直播为代表的新内容时代，逐步完善并整合建成以新型变现为目的的内容产业链，最终实现媒体融合的战略目标。

　　媒体融合可以分为三种层面的融合。首先是媒体内部的融合，实现报纸、电视、广播、网站、移动客户端等的融合，形成联合作战态势。按照“一体策划、一次采集、多种生成、多元发布”要求，打通不同媒介之间的传播壁垒，使各种要素深度融合。其次是四级媒体的融合，“完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局，扎实抓好县级融媒体中心建设”，是以习近平同志为核心的党中央在全面深化改革的过程中，对媒体格局发展和全媒体布局的一项重要部署。最后是主流媒体和其他行业的融合，这是目前媒体融合工作的当务之急。只有整合资源才能打造“综合服务平台”，走向深度融合的媒体要承担起新时代治国理政新平台的功能，要逐渐成为国家治理体系和治理能力现代化建设在县域的重要一环，才能最终实现“引导群众、服务群众”的顶层设计定位要求。

　　曾经，移动互联网告诉我们未来内容将进入免费时代，但是直播电商带来的内容消费升级和商业模式创新，让我们看到了内容产业全新的进化之路。

　　内容不断向更为垂直化的领域扩张，内容生产的专业化、内容运营的圈层化以及政府和社会各界迫切为我所用的进入需求，使得瑞安日报在打造瑞安淘MCN之初，就在“媒体+服务”这一重要环节深思熟虑。

　　直播基地尚在装修中，瑞安日报主动联合当地农业农村局，推出“双百助农公益直播”活动，一方面组织农业龙头企业、农民专业合作社、家庭农场、种养大户等近百家农业经营主体的负责人，开展为期3天的100名新农人主播培训；另一方面聘请专业主播手把手带领、协助农户开展100场公益直播带货活动，助力本土农业产业的品牌化和新零售化。同时，还推出了由市政府主办的首届农产品网络展销会，搭建线上展示销售平台，陆续举办“山海协作、对口支援”“红色助力、凝心聚力”及镇街、企业专场直播活动，取得良好效果。地产、教育、金融、旅游等其他媒体业务板块随后跟进，基于直播的内容变现渠道逐步明朗。

　　作为瑞安首个集聚资源服务产业的开放平台，瑞安淘MCN还向各界发出合作邀请，以抱团发展模式共建内容产业生态链。如入驻的遛遛团社群电商平台，依托其近6000名“团长”，整合本地生活服务门店及同城达人，为实体门店的品牌宣传推广、同城营销引流、打造私域流量提供更多选择。如与全国直播产业中心开展合作设立温州分中心，该中心系由教育部高校毕业生就业协会校企合作委员会教育联盟主办，依托万企千校，组织实施直播应用型人才培养工程。

　　所以，当我们在讨论直播电商时，其实我们讨论的是新内容产业；当我们站在生活性服务业数字化角度看新内容产业时，其实我们看到的是媒体未来在区域城市的发展机遇：搭建数字生活服务平台。

　　2020年4月，瑞安日报了解到政府为了抗击疫情、提振消费、助力复工复产复市，希望报社策划一场以直播带货、云上消费为切入点的“五一线上消费节”活动后，立即主动谋划大格局，围绕浙江省委提出的“促进生活性服务业数字化”决策部署，联合各相关部门打造“‘瑞安HUI’数字生活服务平台”。

　　以“新内容、新服务”为重点，以拉动“新消费”、促进“新就业”为阶段目标，以瑞安本地生活街区和商圈为载体，以本地化生活城市服务为基础，围绕居民日常消费全生态链，运用直播电商、大数据、移动支付等创新数字化手段，打通商家与商圈的“智慧神经网络”，实现“线上+线下”“到店+到家”双向融合的产业数字化升级。

　　概而言之，身处百年未有之大变局的传统媒体，不能仅仅满足于做时代的观察者、记录者，我们要与我们所在的城市、我们所处的时代保持同频共振，我们要成为新时代新的生产方式、新的生活方式的发起者、组织者、建设者。

　　（作者单位：华小波，瑞安日报社；王芙蓉，浙江鑫润工程管理有限公司）

　　（原文刊载于2020年11月上）

　　（收录于中国报业2024增刊-优秀文集）