编者按：习近平总书记指出：“媒体融合发展是一篇大文章。面对全球一张网，需要全国一盘棋。”在因时而变、因势而变、实现媒体融合的历史性转型升级进程中，党报工作者以守正创新精神加强理论建设，形成一批高质量研究成果在《中国报业》陆续发表。我们从中遴选部分有代表性文章集结汇编，既是对十多年来媒体融合发展探索历程的回顾，又是为深度做好媒体融合发展这篇“大文章”提供可借鉴的有益经验。增刊中标注的作者单位、职务等信息，均与其在本刊首次登载时保持一致。

　　2014年6月12日，人民日报客户端上线。人民日报社社长杨振武说，在融合发展的战略布局中，人民日报客户端是一个重要切入点。客户端上线后，人民日报形成了微博、微信、客户端的移动传播新布局。

　　新闻客户端作为一个移动互联网的产品，内容为王，渠道是金，先进技术是驱动力，这三者构成了发展的基本要素。如何有机统一，形成新的发展理念？从实践看，起关键作用的应是用户导向思维，这也是融合发展中最应汲取的互联网思维。杨振武提出，必须创新思维方式，坚持用互联网思维办媒体、抓融合、促发展。必须强化用户意识，把占有用户、发展用户、集聚用户作为重要抓手，贯穿于媒体融合发展的全过程。只有基于这样的认知，包括创办客户端在内的融合发展实践，才能产生明显成效。

　　有速度  有热度  有温度  有态度

　　内容是决定媒体生存与发展的关键所在。新闻客户端作为移动互联网产品，提供什么样的内容，如何提供内容，最根本的要求还是发挥自身特色。对人民日报客户端来说，权威性、公信力是客户端最突出的特色。移动互联网的传播区别于PC互联网以量取胜的思路，考虑到用户的使用场景，提供的内容应当是丰富基础上的提纯，选择一种简约的呈现方式。同时，移动终端业已成为用户生活的基本工具，任何应用都应是朋友、帮手，语态的选择显得尤为重要。基于这些考虑，在客户端内容规划中，人民日报提出要秉承可信、简约、亲和的理念，突出原创、突出独家、突出评论，提供一流的内容和一流的用户体验，提供快、准、好的报道。

　　上线以来，客户端内容运营逐步明确了几个方向：

　　一是有速度。目前，人民日报已经明确提出把包括客户端在内的两微一端作为记者发稿的首发平台，在重要时政新闻、突发事件等报道中，多次实现全网和移动端的首发。今年两会期间，总理政府工作报告刚刚结束，人民日报客户端第一时间向用户推送《9张图帮你读懂政府工作报告》，凭借出色的创意和设计，在网上获得了大量转发。

　　二是有热度。从用户的视角出发，有效实现议程设置。今年两会期间，客户端在《时局》专栏推出《中央喊话：三种“任性”小心了》等多篇时局文章，切中热点，引领舆论。针对一些人唱衰中国经济的观点，推出《中国经济行不行？九图告诉你》，以具有代表性的经济指标，回应了“中国经济不行了”的论调，当天在多个微信公号转载了这组图，阅读量都在10万以上。

　　三是有温度。基于用户移动阅读的使用场景，客户端提供的内容，无论主题多么宏大，在表达上更多选择从日常生活切入，比如2015年两会期间推出的报道《总理报告，怎样影响你我生活》，受到用户欢迎。在新闻内容选择上，注意将信息含量、思想含量与情感含量相统一，褒扬正能量，鞭笞丑恶现象。同时，将用户参与制作内容作为重要组成部分，制定了鼓励跟帖、管理跟帖的办法，用户参与度随着用户数的增加快速上升。

　　四是有态度。针对一些地方出现的落实中央精神走偏的现象，从用户的实际感受出发，2014年中秋假期人民日报客户端刊发《反腐不应该反员工福利》，从准确落实中央精神的角度，提出了明确的观点。报道快速成为网上热门话题，被用户在微信朋友圈热转，引发全网各类评论、跟帖数超过600万。

　　在内容运营中，人民日报客户端还实现与社交媒体的全面打通。在移动传播中，人民日报两微一端已经成为一个整体。借助具有6500多万粉丝的中国第一媒体微博——人民日报法人微博，以及在新闻类微信公号中排名前两位的人民日报微信公号；借助社交平台，将人民日报的大量报道导入社交圈、朋友圈，产生了很大的辐射效应。

　　了解用户才能吸引用户

　　移动互联网时代，不能快速聚集用户，就无法实现发展。因此，推广是客户端运营集中体现用户思维的地方。只有明白用户如何构成，用户从哪里来，每部分用户的特点是什么，才能吸引并留住用户。

　　对于传统媒体来说，客户端用户由三部分构成。一是常量。这是整个用户群的基础，这部分用户从人民日报读者、人民网网友平移而来。需要做的工作是让他们知晓客户端，从上线开始，人民日报头版就刊登下载二维码，人民网文章页设置下载链接，使大家在阅读报纸、使用PC网站之余，也可以通过客户端阅读新闻。二是增量。一部分来自人民日报客户端各类原创内容被转发、转载后，从其他平台知晓的用户；还有一部分来自应用分发渠道推荐的用户。要做好增量就需要在优化内容运营、做更多更好原创报道的同时，与各应用市场加强合作，提升推荐力度。三是变量。这是在日常增长之外，通过各类用户活动、线上线下宣传活动所带来的用户。从人民日报客户端在春节、世界读书日等时间节点组织的大型用户活动来看，通过活动带动用户增长、提升活跃度的效果较为明显。

　　从目前情况看，通过优化内容运营、应用市场合作、线上线下宣传、组织用户活动等方式，三部分用户都得到了巩固和拓展，使得人民日报客户端的用户规模得以快速提升，保持了较高的活跃度，并呈现出几个特点：一是地域分布广，覆盖了全国各地，还有相当数量的国外用户。二是活跃用户知识水平普遍较高。三是35岁以下的青年用户，特别是大学生群体增长很快，成为用户中的活跃群体。四是通过客户端的各类互动方式，用户对人民日报客户端的黏合度相比上线初期有明显提高。

　　靠解决问题来服务用户

　　作为一个移动互联网应用，新闻客户端有移动互联网产品的共性特点，也有不少个性要求。移动互联网热潮已经延续多年，各类应用浩如烟海。而国外一项调研显示，全球智能终端用户平均会装26个左右的客户端，经常打开的客户端平均为8个左右。

　　对于用户来说，手机屏幕是有限的，时间和精力也是有限的，入口级、平台级客户端的竞争将更加激烈。从互联网发展来看，要成为平台型应用，不是一厢情愿的，对一个应用帮助用户解决问题的能力有很高要求。

　　人民日报客户端，不是一个简单的移动应用。依靠人民日报社体系的资源和影响，人民日报客户端具有成为平台型产品的资源和基础，从上线开始，平台化就一直是客户端发展的路径选择，通过不断提升解决用户需求的能力，分步实施平台化战略。

　　2014年11月上线的移动政务发布厅，虽然在客户端首页上只是一个小的图标入口，但背后已经连接和将要连接的机构用户和普通用户却是海量的。“政务发布厅”是一个主要针对各级党政机关的移动发布平台，同时也对高等院校、新闻媒体、大型企业开放。这个平台，首先解决政府机构借助移动终端发布政务信息的基本需求。通过人民日报客户端，入驻机构可以面向本地用户和全国用户提供信息。

　　相比于PC时代的政府网站，自建客户端的成本和收效严重不匹配，而人民日报政务发布厅依托权威媒体品牌，以及全方位的技术、运营、推广保障，向入驻政府机关提供了“准独立客户端”的服务模式和移动政务解决方案。入驻机构可以在终端上设置独立的桌面入口，提供独立的二维码链接，还可以直接提供机构主页的HTML5访问。目前，平台上线不到半年，已有近1400家政府机关入驻。实际上，每家入驻单位背后，又联系着大量个人用户，使得人民日报客户端初步具备了连接各类用户的平台特性。

　　当然，在人民日报的发展战略中，这只是平台化的第一步，下一步还将依托客户端已有的帮助用户直接解决问题的问政平台、帮助困难用户募集资助的公益平台等，向兼具信息发布与本地服务的方向发力，成为政府机关与普通用户沟通的桥梁和纽带。

　　到2015年6月，一年时间，人民日报客户端的自主下载量已突破4500万，人民日报两微一端覆盖用户超过1亿。借助自有平台，通过社交平台，人民日报的两微一端提供优质内容，聚拢大量用户，形成了较大的影响力，为舆论场提供充足的正能量。对于人民日报来说，客户端为报社的融合发展带来了三种改变。

　　改变传统采编流程。客户端不简单照搬报纸，而是立足移动传播，整合各类内容，重塑融合的采编机制。人民日报记者、编辑、评论员，正在改变单纯为传统媒体供稿的生产模式，逐步适应面向移动传播的生产方式，实时提供各类新闻报道和观点意见。

　　改变与用户之间的连接模式。传统报纸与读者之间单向、间接、松散、延迟的连接正在发生改变，转变为融合媒体与用户，以及用户之间的多元、直接、紧密、实时的连接。无论是内容运营还是产品体验，用户需求的反馈都十分及时，用户生产内容成为不可或缺的组成部分。

　　改变单纯提供内容的运营模式。从传统报纸，到融合形态下的产品，运营模式正在向既提供优质内容、又提供特色服务的方向转变。服务成为人民日报借以聚拢用户、延伸价值、扩大影响的增长点。而客户端成为连接用户、机构、企业、政府的平台，成为导入信息、服务、资源、流量的入口。

　　（作者：丁伟，人民日报新媒体中心负责人；刘晓鹏，人民日报客户端运营室主编）

　　（原文刊载于2015年6月上）

　　（收录于中国报业2024增刊-优秀文集）