新华网锚定用户思维，打造媒体融合新生态；讲用户听得懂、听得进的话语，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”；学会和用户交朋友，共绘网上网下“同心圆”；拓宽传播生态，从“自己做”到“一起做”，走出一条“新时代网上群众路线”新路径。

锚定用户思维，

探索走好新时代网上群众路线

钱彤

　　随着新一代互联网技术的发展，媒体格局和舆论生态正在发生深刻变革。当前，网络空间不仅是亿万网民获取信息、交流互动、文化娱乐的重要平台，也成为我们党领导和执政的新空间、密切联系群众的新场域。

　　习近平总书记指出，“网民来自老百姓，老百姓上了网，民意也就上了网”“要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑”。总书记的一系列重要论述为我们练好“学网、懂网、用网”基本功，走好“新时代网上群众路线”指明了努力方向、提供了根本遵循。

　　网民是互联网传播的核心主体。谁摸透了网民需求，抓住了网民眼球，把话说到网民心坎上，谁就占据了绝对优势，掌握了互联网传播的主动权。但我们要做的，不是去取悦、讨好、迎合网民，或者说简单地通过产品形态的变化，表达方式的改变，以及多采用网络热词热梗去适应网民，而是要走到网民中去，和网民做朋友，真正做到以用户为中心，变“我说你听”为“我说你也说”，变“自己做”为“一起做”，走出一条“新时代网上群众路线”新路径，让主流成为顶流，让正能量澎湃大流量。

　　找到用户：用户在哪儿，就要把传播的触角延伸到哪儿

　　从某种程度上来说，传统媒体对用户思维弱，感知用户能力不强的主要原因是习惯于单向思维。从信息的采集、编辑到发布，传统媒体的传播流程自成闭环。受众作为被动的信息接收者，只有看或不看两种选择，既难以参与到内容生产中，也无法控制信息的流向。

　　比如，新华社的稿件一经发布即宣布流程结束，同样的，报纸一旦印刷完毕，任务也就完成了。这就意味着，我们传统的新闻业务都是“ToB”（面向企业客户）的，和用户的关系并不紧密。

　　互联网来了，在媒体领域催发一场前所未有的变革，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都发生了深刻变化，我们的业务也从“ToB”迈向“ToC”（面向一般用户），离用户越来越近，连接也越来越紧密。不论是要加强网络内容建设，做强网上正面宣传，坚持正能量是总要求、管得住是硬道理、用得好是真本事；还是要推动主力军全面挺进主战场，实际上都要求我们要极大地强化用户思维。

　　习近平总书记指出，读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。我们正在以此为方向，探索建立体现正能量要求、符合互联网传播规律的内容体系，打造大流量产品群、IP项目群。

　　比如，早在2014年，我们集全网之力，重点打造了“学习进行时”栏目，这也是全网最早的“学习”栏目之一。后来我们发现，在互联网平台上，缺乏关于总书记思想日常传播、可视化传播的产品。于是，我们设计推出“学而时习之”栏目，这也是全网首个基于社交平台的总书记报道常态化栏目。

　　产品设计共分“两步走”。第一步是日历体，在党的二十大召开之前，结合总书记的十年足迹，以短视频日历方式，选取有现场、有原声、有温度的精彩片段，展示当天日期习近平总书记曾出席的重要活动、发表的重要讲话。第二步是主题体，以春节、母亲节、六一儿童节以及世界环境日、全国爱眼日、文化和自然遗产日等重要时间节点为抓手，以主题方式呈现总书记的重要思想、重要论述。

　　我们很欣喜地看到，很多中央媒体也陆续开设了类似专栏，在青年人高度聚集的互联网平台形成全方位解读总书记思想的传播矩阵，营造强大传播声势，并同步向海外渗透。

　　再如，我们对总书记关于“第二个结合”这一重大理论论断的互联网传播进行了有益尝试，推出《跟着总书记学历史》系列融媒体节目。整个系列紧紧围绕“跟”字，选取曲阜、北海、南阳、扬州、威海、福州等总书记以往考察过、调研过且与中华优秀传统文化相关的地点为采访点。

《跟着总书记学历史》系列融媒体节目。

　　内容设计上体现四个“性”。一是思想性，不是一般讲传统文化，而是跟着总书记足迹，聆听总书记教诲，讲中华优秀传统文化；二是普及性，针对年轻人，不能仅仅讲理念谈概念，更不能陷入流派、学理之争；三是故事性，找到受众爱看的史料、场景、人物，既不能别人嚼过的馍反复用，也不能过于生僻冷门；四是融合性，通过场景式再现、虚拟化演示等新技术手段，综合运用讲述、影视、动漫等素材和手段，力图找到“内容+技术+灵感+美学”的最大契合点。

　　该系列产品邀请网民一起开脑洞、同互动，以时空的阡陌交通和情感的共振共鸣，向用户呈现一部精彩纷呈的历史文化“连续剧”。推出的8集节目单集全网传播量过亿，既在“润物细无声”中传播了中华优秀传统文化，又广泛激发了受众的民族自豪和文化自信。

　　贴近用户：讲用户听得懂、听得进的话语，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”

　　互联网时代，信息五花八门、真假难辨，信息的传播速度越来越快且多向交互，呈现方式和传播渠道更加多样多元。这就要求我们主动拥抱互联网、融入互联网，从大量的网络信息中筛选、了解网民的“所思所想”“所忧所盼”，运用好互联网这一广阔平台，把党的路线、方针、政策传播出去，让互联网成为我们同用户交流沟通的新平台，了解用户、贴近用户、走近用户的新途径。

　　我们调研发现，在互联网平台，能够带来虚实结合沉浸式体验的表达形态很受用户欢迎，也更能满足网民多元化、多层次的精神文化需求。我们就以此为方向去开发产品，使之更契合用户偏好。

　　比如，XR（扩展现实）作为VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）三者融合的终极形态，从2020年开始逐步进入国内媒体人的视野。我们在2022年北京冬奥会期间推出《XR创意视频|冰雪荧煌》，这也是新华网打造的首支XR创意短片。我们实现了拍摄画面与拓展画面的实时合成，在演播厅里吊起威亚并邀请专业舞蹈演员演绎敦煌舞和冰雪运动，还以篆书为基础，为产品设计专属字体，在细节处增添古韵。整个视频将冬奥元素、传统文化、虚拟空间、音乐舞蹈融为一体，展现了世界文化精粹的融合之美。在北京冬奥会开幕前一天，《XR创意视频|冰雪荧煌》中、英、法文版同步发布，在微信、微博、哔哩哔哩、抖音、快手、视频号等端口迅速发酵，全网访问量迅速突破2.8亿。喜欢中华优秀传统文化，喜欢音乐，喜爱冰雪运动的受众纷纷被吸引过来，让“美美与共”真正成为现实。

　　2022年全国两会期间，我们推出了一部创意短片《XR看报告：绘景未来》，采用XR的方式将孩子眼中的美好世界“画成现实”，并在不同的“现实”场景中画出2022《政府工作报告》的重点目标和任务，同时运用VR绘画和虚幻引擎三维渲染二维等技术，模糊了“现实”与“虚幻”的边界，邀请用户亲身“走进”他的梦想世界。

　　聚焦党的二十大，我们推出特别策划《这十年，那些难忘的奋斗故事》系列创意视频，从脱贫攻坚、生态文明、法治建设等不同领域的典型故事切入，生动展现党的十八大以来我国在各领域取得的历史性成就。这部产品设定节目主讲人与奋斗讲述人，将领先业界的XR棚内拍摄与微纪录片式的实地拍摄穿插配合、有机结合，使节目既有很强的科技感、现代感，又有十足的现场感、纪实感。

　　比如，收官视频《来，请扫个码》从网民都很熟悉的二维码切入，在时光流转和场景转换中讲述十年前首批线下扫码支付试点商家梁桥“吃螃蟹”的故事和十年后“东数西算”工程数据工程师的故事，展现我国数字经济、互联网产业发展脉络。产品不仅在线上传播量轻松破亿，同时在河南博物院等线下场馆同步推广，形成多维度、多梯次、持续化的传播效果。用户每观看一部视频，都能真实感受到奋斗者背后的感人故事，进而与新时代十年的伟大变革同频共振。

　　我们摸准互联网“脉搏”加快转型，组建XR视觉实验室，成立数字人实验室，打造虚拟数字人“筱竹”“新欣”，率先运用混合现实、互动视频、数字人等前沿技术，综合调用创意混剪、公益宣传片、音乐MV、视频直播等融合形态，推出《宣誓》《非凡中国非凡十年》《两会“议事界”》《端“舞”安康》等大批“刷屏之作”，走出了一条符合互联网特色的媒体融合发展之路。

　　留住用户：学会和用户交朋友，共绘网上网下“同心圆”

　　媒体融合发展走过十年，用户需求不断升级迭代，同行纷纷切换主赛道，推进主力军大步挺进主战场，开通微博、微信、抖音、哔哩哔哩、快手等社交媒体账号集群，建设自主可控的移动客户端，等等。

　　那么，如何从海量内容同质化的社交媒体账号中脱颖而出，聚拢住分散的流量，真正实现“双向传播”？如何让用户心甘情愿点开我们的文章，去点赞、评论、分享我们的产品？如何走出增粉放缓甚至停滞困局，找到提高用户黏性的有效方法？都是值得我们深入思考的问题。

　　巧立年轻化人设，打开用户“朋友圈”。为增强粉丝黏性，赢得年轻用户的心，新华网通过成立“宝藏青年”工作室探索主流媒体年轻化，推出“新编辑部故事”“大学来了”“一字标题”“这就是”“30句话”等精品栏目。

　　一是通过风趣幽默的回复，让新华网微信公众号成为大型“群聊”现场，走出一条“稳中带皮”的新华网特色留言道路。如癸卯兔年春节年俗系列稿件中，网友留言“月亮不睡你不睡，你是秃头小宝贝”，编辑回复“太阳不起我不起，我是人间小欢喜”；网友留言“您太可爱了”，编辑回复“您太有眼光了”。

　　二是与网民共情，才能让网民动情。2021年母亲节前夕，新华网微信推出创意海报，向网友征集最想对妈妈说的话。评论区有网友留言深情倾诉对去世母亲的思念，我们随即借用一首动情短诗给予回应与安慰，引发众多用户共鸣，收获了上千点赞。

　　善用燃点、情绪共鸣、真诚互动，是留住用户的三个关键词。以此为方向，新华网微博通过巧设议题、留言互动提高用户黏性，新华网客户端通过个性化服务优化用户体验，新华网抖音号依托“新华连麦”实现与用户实时互动。

　　找到用户的痛点、痒点、爽点、笑点、泪点、槽点、燃点，用权威优质的内容吸引用户，用真实动人的情感留住用户，让用户切身参与到信息传播过程中，与我们共绘网上网下“同心圆”。

　　聚合用户：拓宽传播生态，从“自己做”到“一起做”

　　移动互联网拓宽了传播生态，也深刻改变着国际传播范式。尤其是海外社交媒体平台的兴起，突破地域、时差、语言等瓶颈，极大提升了面向海外受众的触达率，技术赋能极大降低了进入国际舆论场的门槛。

　　布局移动互联网，特别是海外社交媒体是我们的共同选择。从主流媒体到出海企业，纷纷入驻海外社交媒体平台，直接面向海外受众群体传播，吸引无数海外网友热情点赞互动。

　　话语即权力。我们不缺好的中国故事，但需要更好的讲述方式，去破解西方话语和叙事体系的先发优势。让全世界都能听到、听清、听懂中国声音，读懂中国、读懂中国共产党、读懂中国人民、读懂中华民族。

　　今年以来，新华网成立海媒专项组，在全网范围内抽调外文骨干力量组成“突击队”，初步构建各具风格、错位发展、资源共享、优势互补的阶梯式海外社交媒体账号矩阵。自2023年5月29日正式启动至7月20日，海媒个人账号总粉丝量突破900万。

　　我们在账号运营时注重“柔性传播+好感传播”，打造鲜明人设IP。比如，“万象中国”主要向海外用户传播有活力、有温度的中国民生故事；“熊猫小姐频道”以清新活泼的风格人设宣介中国山川地域之美、文化历史之韵；“青春中国”面向海外“Z世代”群体，推介中国年轻人的花样生活方式；“浪漫中国”通过唯美视觉展示中华优秀传统文化和中国式浪漫的终极魅力；“中国世遗”聚焦中国世遗、非遗等项目，多元展示中华优秀传统文化的传承密码。

　　同时，聚焦海外受众关注点和兴趣点，开设“中国夜经济”“吃在中国”“打卡中国地标”“二十四节气”等常态化栏目。

　　围绕网红大熊猫萌兰生日，我们策划推出“庆生帖”，以文案加音乐引导的形式，带动广大海外网友留言，为萌兰送上生日祝福，增加帖文曝光率，增强用户黏性。

　　围绕二十四节气，我们在小暑当天发布内容的同时，以“你喜欢夏天吗？”为话题发起投票，并附带与夏日相关的趣味贴纸，用视觉和文本等方式吸引海外网友参与投票，增加用户活跃度。

　　国际传播是一项系统工程，讲好中国故事是组织一台多声部的大合唱。去年，新华网承办了“中国好故事——地方网络国际传播精品案例征集”活动。在征集和评选过程中，我们欣喜地注意到，随着媒体融合的深入推进，各级地方媒体在加强国际传播能力建设方面进行了积极尝试和深入探索。地方媒体在报道内容、渠道拓展、报道形式、合作交流、舆论引导等方面亮点纷呈，值得我们学习。从“自己做”到“一起做”，国际传播这台大合唱，队员会越来越多，声部会越来越丰富，旋律也会越来越动听。

　　（作者系新华网党委常委、总编辑）

　　本文刊发于《新闻战线》2023年8月（下）