打造主流舆论传播新样态

赵兵

　　如何更好地贯彻落实习近平总书记关于党的新闻舆论工作的重要论述，全面贯彻落实党的二十大精神，巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论，是党的新闻工作者必须答好的时代命题，也是对新闻战线开展学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育成效的检验。

　　在主题教育中，长城新媒体集团组织开展“主力军挺进主战场建新功大调研”和“新媒体传播创新大练兵”，在河北省委宣传部的支持和指导下，联动河北广播电视台和全省县级融媒体中心，以转作风、改文风为突破口，把竖屏短视频日播栏目“百姓看联播”作为抓手，对《河北新闻联播》的时政新闻进行通俗化解读，用百姓愿望、百姓视角、百姓态度重构新闻宣传的文字逻辑、镜头逻辑、声音逻辑、叙事逻辑，探索主流新闻节目的守正创新、融合传播，打造主流舆论的网络“流量入口”，努力把党的声音更精准、更有效地送入千家万户。

　　截至今年5月底，“百姓看联播”已推出节目228期，播发短视频千余条，全网累计浏览量超7亿，收获点赞、评论超350万，多次受到中宣部表扬，多条短视频登上全国或本地热搜榜，河北省市县主流媒体纷纷推出地方版。亦有其他省级媒体借鉴推出本地“看联播”类栏目，带动了新闻战线转作风、改文风。

　　“百姓看联播”坚持移动优先，开发适合手机端传播的应用程序，以竖屏短视频形式，通过飞卡式、沉浸式呈现，提升网民体验感。

　　长城新媒体集团的年轻记者编辑们深有感触。在主题教育大调研、大练兵体会分享会上，他们说，“改文风就是一个脱胎换骨的过程，要具体到一个选题、一个角度甚至是一句话、一个标题、一个字上。”“不到两分钟的视频要让人津津有味地看完，前3秒不被划走，不是容易的事，要改的其实是理念，这启发我们要更加认真地研究网民需求，把宣传规律和传播规律结合好。”

　　用情聚焦“百姓愿望”，精准锁定“关切入口”

　　文风问题，首先是立场问题。习近平总书记指出：“人们从文风状况中可以判断党的作风，评价党的形象，进而观察党的宗旨的贯彻落实情况。”

　　能否在理念上、行动中自觉把人民“置顶”，是检验宣传工作是否落实了“以人民为中心”发展思想的标准之一，而把握好百姓愿望，内容上贴近群众，为人民服务，是改文风的核心问题，也是党性、人民性有机统一的过程。

　　长城新媒体集团开展的“主力军挺进主战场建新功大调研”，聚焦当下主流舆论传播中的共性问题和集团主题报道中存在的突出问题，就“重大主题报道如何精准回应百姓关切”进行专题调研和讨论，采编人员和网民代表共同梳理出传统报道模式存在的主要问题，如大量党和政府的利民惠民举措、与百姓生产生活相关的政策信息，淹没在程式化、公文式的表述中，淹没在专业术语、概念数字中，成为“一过式”的宣传，等等。究其原因是只讲了宣传要求，没研究传播规律。主流媒体要研究受众接受信息的心理，找到更能吸引人注意力的小切口，以故事化的叙述、通俗易懂的语言、适合网络传播的形式来表达，让受众在不知不觉中接受并认可。

　　“千人点题点评团”成员共计1070人，集中在18岁至40岁（占67%），绝大多数为基层群众，覆盖全省各地市和主要行业领域。（2023年6月9日数据）

　　在充分调研和讨论的基础上，“百姓看联播”进一步厘清了栏目宗旨和定位，以百姓想看、爱看、看得懂为重要标准，从百姓愿望上立意，从百姓视角上着力，从百姓态度上落细。首先是从前端走好“网上群众路线”，由百姓来选题，而不是由媒体“替民作主”。为此，栏目组成立“千人点题团”，长城新媒体冀云融媒体平台依托各县级融媒体中心，在全省各地、各行业征集了1000多名网民，包括社区居民、学生、教师、党政机关和企事业单位工作人员等。在每天晚上《河北新闻联播》播出后，点题团成员通过微信小程序将自己最感兴趣的当日新闻上传给栏目组，当日的选题即从中产生。点题团成员还可通过小程序为自己最喜欢看的板块点评，为提升节目质量提供重要参考。“千人点题团”实现了策、编、评、发全流程参与，“百姓看联播”做到了“从网民中来，到网民中去”。

　　图片2023年5月27日，长城新媒体集团邀请“千人点题点评团”成员代表召开网友线下问计会，围绕如何进一步做好新媒体宣传和互联网服务建言献策。

　　百姓来点题，媒体要破题。要练好“时政新闻眼”，擅长从工作式的陈述中、从一带而过的镜头中、从概念化的展示中，捕捉、提炼百姓关心的内容。通过线上线下的网民问计，召集各个层面的专家学者、网络名人座谈以及充分的研讨，“百姓看联播”确定了几个选题方向——做好政策落地的“翻译器”，连接广大群众，赋能政策解读，把党和政府的惠民政策转化成百姓听得懂的话、看得懂的视频；当好生活服务的好帮手，推介给人们更多更方便的日常衣食住行信息；打开学习的新窗口，挖掘知识点，满足人们获得新知的需求；讲好情感交融的故事，用正能量凝聚更多共情和共识。

　　在操作层面，“百姓看联播”重点把握以下几个着力点——

　　化大为小找准小切口。遵循传播规律，捕捉核心新闻点、社会关注点和受众兴趣点，努力从点上突破。如《河北新闻联播》推出反映雄安新区生态建设成就的综述报道，“百姓看联播”就从新闻中的“鸟中大熊猫”青头潜鸭安家白洋淀的一组镜头切入，配以有说服力的数据，以点带面讲述新区落实总书记关于“建设雄安新区，一定要把白洋淀修复好、保护好”的重要指示带来的变化。在主题教育中，“百姓看联播”开设“主题教育在身边”子栏目，把视角对准省直各厅局开门搞主题教育、切实解决群众急难愁盼问题出台的惠民举措，推出《协同发展，福利满满》《数字政府“码”上办》等短视频，切口小、成效实。

　　化“硬”为“软”讲述小故事。人物故事是“百姓看联播”的重要板块，要在有限时间里“抓住一点，不及其余”，必须摒弃高大全，围绕人物特点、亮点来讲述。如介绍全国劳动模范、河北柏乡粮库主任尚金锁时，抓住他“大国粮仓的一把金锁”的特质，用一分多钟时间，讲他发明保管粮食的“独门暗器”这一件事，让人们在饶有兴致地观看中感受平凡的伟大、榜样的力量。

　　化繁为简找好知识点。联播中的新闻术语、概念、数据很多，百姓看不懂、不愿看，而这里面恰恰蕴含着时下流行、人们喜欢的知识点，把它们充分挖掘出来，为人们提供与联播内容相关的更多背景资讯，能有效为时政新闻“引流”。习近平总书记在沧州黄骅旱碱地麦田考察，“百姓看联播”制作短视频《旱碱麦是什么麦》，以“什么是旱碱麦？总书记为啥特别关注这种麦子？”开头吸引网民关注，科普旱碱麦的“前世今生”，最后指出，“在咱们国家，盐碱地约有15亿亩，其中可以利用的有约5亿亩，如果在这上面都能种上旱碱麦等特色农作物，那对于端牢咱们中国人饭碗的意义，该有多么重要啊！”让人既看新闻，又长知识。

　　由浅入深找到新落点。受时长限制，《河北新闻联播》大多只讲“是什么”，这就留出大量讲清“为什么”的空间，给“百姓看联播”提供“第二落点”，对这部分内容进行延展性报道，可以让新闻更有看头。《河北新闻联播》经常会播出各地重点项目建设情况，“百姓看联播”会立即派出记者赶到现场实地采访，围绕更多的建设背景以及这个项目建成后会给当地百姓生活带来的改变再报道，提供更丰富的背景和信息量。

　　用心找准“百姓视角”，构建全新话语体系

　　习近平总书记强调：“正面宣传要用心用情做，让群众爱听爱看，不能搞假大空式的宣传，不能停留在不断重复喊空洞政治口号的套话上，不能用一个模式服务不同类型的受众，那样的宣传只会适得其反。”

　　通过调研我们发现，一些时政报道人们不爱看、看不懂的原因是概念多、套话多，不管受众是否能听得懂。不实的文风导致党的方针政策在传播中遇到“梗阻”，影响了宣传成效，改文风必须找准百姓视角、改进表达方式，缩小与百姓的距离感，用百姓话、大众话、家常话，替换“八股语言”，把文件语言和学术概念转换得通俗易懂。这是改文风的重点，也是难点。

　　为建立新的话语体系和话语方式，“百姓看联播”从学用群众语言做起，带动改文风改到实处，栏目组建立了由30多名语言学专家、学者组成的专家顾问团，在接地气、听得懂上下功夫。节目筹备期间，曾做了200多个小样片，记者编辑把这些样片拿给家人甚至过路人，请他们提建议意见，清除“正确的废话”“漂亮的空话”“严谨的套话”，同步组建“百姓看联播”专家智库，给受众提供更多专业看法和“观点营养”。

　　改变话语体系和方式，首先要短下来。“百姓看联播”全省版每天发布4至5条短视频，每条时长一般不超2分钟，文案不超500字，简明扼要，直奔主题；其次要实起来。坚持言之有物，多用生动的事例和鲜活的故事讲道理，让百姓自己得出结论，而不是硬加观点；三是要新意足。以“极简式传播”和个性化表达，把宏大叙事落细落精。特别要强化“概念提炼”，善于从零碎的素材中提炼出生动形象、简短有力的概念。比如，北京冬奥会后的第一个雪季到来，记者在《河北新闻联播》中听到“崇礼位于‘冰雪之弧’上”，迅速抓住这个点制作《@世界共建“冰雪之弧”》，既科普了世界上几乎所有的滑雪胜地都位于北纬40度至50度的这个优美的弧线上，又展现了后冬奥时代崇礼的发展优势和积极作为。

　　以“说”破局，尽量避免使用书面语言。节目呈现网络化、口语化特色，对书面语言全部进行口语化翻译，形成与受众平等的话语环境。如将“2023年1—9月”表述成“今年头9个月”，“规上工业企业”以“大块头企业”来替代。主播由记者担任，在完全脱稿的情况下，搭配适当的肢体动作和表情，用“拉家常”的口吻和姿态，拉近与受众的距离。

　　善打比方，强化形象化表达。“打比方”是通过比喻的修辞方法来说明事物特征，虽然在日常生活中它只是说话的一种技巧，但却是语言通俗化的重要内容，需要下功夫理解、消化后，以形象化的百姓身边事、身边理来重新讲述。如在时事新闻《河北：前三季度八大主导产业全部实现增长》中，有大量术语和概念，“百姓看联播”将标题改为《“领头大哥”跑得快》，把装备制造产业、信息智能产业、生物医药健康产业、钢铁产业等河北8个产值最高的产业比喻成“领头大哥”，形象又生动、提气又鼓劲。

　　从“数”突破，把抽象变鲜活。在报道中，栏目努力做到只要有数字就有说明、有对比。如对“河北地表水‘国考断面’优良比例为73.8%”这条信息，“百姓看联播”先解释清楚什么是“国考断面”，又对73.8%这个数字做了这样的说明：“目前，河北有122个‘国考断面’，乘以73.8%就是90，也就是说有90个达到或优于Ⅲ类水质，是可以作为饮用水源的。”这样，人们对数字就有了更为直观形象的理解。

　　善用网言网梗，打造“网络调性”。网梗是当前网络文化非常重要的表现形式，针对网络受众年轻化的特点，在尽可能多地使用网言网语的同时，还要会“造梗”“融梗”“玩梗”，让叙述呈现出更多活力。“新雪季高山滑雪开幕赛将在崇礼举行”的一条简讯，原报道时长只有20多秒，“百姓看联播”重新选定角度，标题《打卡苏翊鸣同款赛道，滑起来！》网感十足，用“同款”这个网梗立意，把崇礼几个滑雪场曾有中国冬奥运动员苏翊鸣、谷爱凌滑过的雪道等背景信息也介绍给受众，激发人们参与大众冰雪运动的兴趣。

　　时刻关注“百姓态度”，追求最佳传播效果

　　习近平总书记强调：“把握好时、度、效，增强吸引力和感染力，让群众爱听爱看、产生共鸣，充分发挥正面宣传鼓舞人、激励人的作用。”

　　改文风必须树牢百姓态度，从“自我”的媒体本位，转向“他我”的受众本位，不仅要发布结果更要传播效果。当下，短视频已成为主流传播形式，“百姓看联播”确立竖屏短视频的呈现方式，顺应受众观看习惯，把握短视频传播特性，重构镜头、声音、语言、文字、叙事逻辑，拍摄镜头不再是传统的“推拉摇移”而是简单呈现，声音不再四平八稳而是快节奏推出，文稿不再是大而全的陈述而是小而美的故事，叙事不再中规中矩而是更加讲求情感和悬念，同步整合河北省内新媒体传播平台与短视频第三方平台资源，让“好看的新闻”直达传播末端。

　　凸显技术范，独创交互式发布程序。充分发挥技术创新优势，为“百姓看联播”研发适合手机端传播的应用程序，每天发布5条2分钟以内的短视频，聚合在一个小型平台上，既可以陈列式、互动式展现，实现3D沉浸式观看，也可以通过手指滑动迅速找到想看内容，进行飞卡阅读体验。同时，嵌入相关新闻资讯和互动参与内容，可随时点击观看并分享、评论、点赞，遇有一些报道涉及的商品，如讲旱碱麦的新闻时，用户想购买旱碱麦制作的面粉、挂面等，可通过视频下方的小黄车，直接到冀云客户端商城选购。这种应用程序与微信小程序不同的是，除了可以在朋友圈转发、分享，还可以嵌入客户端、微信公众号中。

　　呈现年轻态，探索触达年轻用户的多种形态和手段。顺应年轻受众群体的浏览习惯，贴合短视频的属性，用日更的频率、竖屏的呈现及虚拟主播和动漫，拉近与新媒体用户的距离。植入一大批90后年轻“网红记者”IP人设板块，打造“守一词典”“思宇讲故事”“大鹏探探探”“思影打卡”“跟着晓寒走”等特色鲜明的子栏目，从正襟危坐到促膝而谈，从报告语言到松弛比喻，从我说你听到互通互融，以清晰明确的“性格色彩”，打造节目“人设”，与受众建立起持久的情感联结，初步形成融媒体记者MCN（多频道网络）矩阵。

　　“百姓看联播”深入挖掘年轻记者的潜质，量身打造人设标签，以鲜明的人格化特征承载内容、扩大传播，与用户建立持久的情感连接。

　　实现“大传播”，整合更多传播资源。邀请“守山大叔”“火柴梗脱口秀”“呛口小辣椒”等各平台网络名人参与节目制作，担任“百姓主播”，通过接地气、有个性的话语形态，专注打造满足不同群体需求的精品内容。其中，抖音上拥有1100多万粉丝的李叔凡律师，从“百姓看联播”里选取法律知识点，每周提供一期普法内容的成片。在融合传播上，充分利用冀云融媒体平台作为全省147个县级融媒体中心的省级技术总平台直通基层的优势，一键直达全省冀云分端。从机制上，市、县级融媒体中心的记者参与联动，担任“百姓看联播”出镜记者，各市、县级融媒体中心也要向全省版提供成品短视频。

　　“百姓看联播”采用开放、共享的内容生产模式，邀请网络名人参与节目制作，通过培育“百姓主播”打破传统报道风格，增强网感表达。

　　“百姓看联播”栏目以“聚焦百姓愿望，找准百姓视角，关注百姓态度”形成改文风的完整闭环，从主流新闻节目的传播创新破题，注重年轻态的表达，用融合传播的方式，带动河北各级新闻媒体联动创新、转变作风，用百姓听得懂、喜欢看、记得住的方式，推动党的声音深入人心。

　　改文风必须坚持守正创新，坚守正确政治方向、舆论导向、价值取向，切实把“以人民为中心”的理念落实到新闻宣传上，大胆进行路径创新、表达创新，把直抵民心、打动人心的宣传做到位，更好赢得民心；改文风必须树立系统思维，既要有理念上的认识和突破，也要有落实上的行动和工作中的抓手，从百姓愿望上立意，从百姓视角上着力，从百姓态度上落细；改文风需要落实落小，既要有顶层设计的思路，又要有具体可行的落点，要从一个个具体的栏目、一项项创新的工作入手，以“咬定青山不放松”的决心和力度，通过清晰的谋划、务实的推进、细节的打磨，坚定不移推动转作风、改文风取得扎实成效。

　　（作者系长城新媒体集团党委书记、董事长）