近年来，随着相关政策的持续推动，文物事业得到充分发展，文物工作取得显著成绩。同时，考古界、文博领域的新闻事件也同样吸引公众目光，成为社会热点，且随着政府及社会力量对文物保护利用的持续推动，“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”等理念越发深入人心。新时期，媒体在不断创新传播方式的同时，一些新的风险与挑战也随之出现。

　　传播现状及特点

　　1.社会关注度高，易形成“网红”效应和裂变式传播。从传播学角度看，传播成功与否取决于信息的吸引力、目标群体的接收能力以及传播媒介的有效性。根据长尾理论，社交媒体的实时性、互动性和易于分享的特性使得文物新闻的传播更加便捷和迅速，一旦有关键节点分享了这些信息（如有影响力的个人、组织或平台“推流”），就可能触发裂变式传播，使得信息迅速扩散。例如，2021年3月，随着四川广汉三星堆遗址重要考古发现与研究成果的发布，三星堆再次火爆“出圈”，社会各界探索古蜀文明的热情被点燃，不仅主流媒体对其进行了全方位立体式报道，大量自媒体也涌入考古科普领域，一时间三星堆成为“网红”。

　　2.科技含量高，文化底蕴浓，社教功用强。根据互动理论，传播效果不仅取决于信息的传递，还取决于接收者对信息的反馈和参与。科技发展使得文博机构及宣传领域出现沉浸化文物展示方式，增强了观众参与感和认同感。例如，2018年中国国家博物馆、湖南省博物馆曾与抖音共同策划推出《第一届文物戏精大会》，让网友惊呼“活起来了”。通过加入动画技术、配音特效，众多国宝级文物在短视频中“复活”。其中，博物馆方把控好文物的严谨性，新媒体平台利用自身优势创新表达，携手打造了喜闻乐见的文化产品，使文物寓教于乐的社会教育功用发挥得淋漓尽致。

　　3.受众年轻化，内容娱乐化，传播重交互。文物事业发展至今，受众已对观赏式接收方式产生疲劳。根据传播学理论，信息能否有效和高效传播，在于其目标受众定位的精准性与匹配度。在受众“年轻化”之路上，故宫已实践多年并积累了经验。近两年，电视媒体与故宫相互借力，《上新了·故宫》将综艺娱乐与文化科普相结合，紧扣年轻人的笑点与兴趣点，赢得了青年观众一致好评。同时，文物信息传播方式也越发倾向于交互传播，如电视栏目《国家宝藏》第二季，当每件文物出现时，屏幕下方会有实时二维码，观众可随时“扫一扫”将文物“捧”在掌中沉浸式“把玩”。

　　存在的问题

　　1.内容“失真”，缺乏严谨性。真实是新闻的生命，这是新闻学的基本要义。新闻报道丧失真实性不仅会对媒体和行业造成负面影响，也将对公众的知情权以及社会稳定带来不利影响。早在2000年某报为吸引观众眼球刊发虚假新闻，并错把三星堆陶片上的符号当作金手杖上的图样，称之为外星人留在三星堆的密码；时至2021年，仍有媒体为博眼球，在缺乏科学考证的情况下，不仅在标题中直接误导公众，更在内容上将“三星堆”与“外星文明”强行联结，“三星堆外星说”一时甚嚣尘上，严重影响了公众认知。

　　2.形式过度娱乐化，偏离文化本质。新媒体的崛起让文物传播形象日渐时尚化、大众化、亲民化，但在流量驱使下媒体对文物信息的呈现与传播却过度娱乐化。如近年来网络短视频平台刮起的“探墓”风。据抖音平台数据统计，以“古墓”为话题的视频播放量近4亿次，一些探秘“野墓”的短视频观看量高达几十万甚至上百万。但细究其讲解内容却多为“戏说”，缺乏事实考证，严重误导观众。相关专家对这一现象深表担忧，视频有可能诱使不法之徒进行盗墓，威胁文物安全。

　　3.呈现媚俗化，对流量追求大于质量。如果说早期文物文创衍生品形象宣传多呈现“萌萌哒”，可以理解为是对传统文化合理当代化的表现，那么如今毫不顾忌文化品位，单纯依靠“贱萌”“鬼畜”等所谓年轻受众“喜闻乐见”的方式“出圈”，则是文博机构被流量“绑架”，导致其社会教育职能缺位。例如，日前淘宝发起的“2023丑东西大赛”评选结果揭晓，某博物馆以国宝“马踏飞燕”为灵感开发的文创“绿马头套”脱颖而出，获得“拔得头丑”奖，相关网络媒体对此大肆报道。这种靠“丑”出名的现象是严肃文化对流量的屈服，由于其传播内容低俗化，进一步导致受众对文物本身产生扭曲理解、对文博机构产生错误看法。

　　优化的建议

　　1.严谨规范表述，恪守新闻真实性原则。考古的直接目的是还原历史真相，对于真相的发现与传播，媒体应立足严谨的学术论证与确凿的文物实证，时刻警惕夹杂其中的虚假信息。否则，相关不实之词不仅会对考古界、文物圈的努力成果造成不可逆的负面影响，而且有损媒体的权威性与公信力，更有甚者可能直接影响媒体坚守舆论场的意识形态安全，误导受众的社会认知与价值判断。因此，在新闻报道中，对真实性的追求应永远放在首位。

　　2.正确宣传文物价值，加大对自媒体平台涉文物内容的审查、监督力度。当下，自媒体平台是内容失实、媚俗化、过度娱乐化的“重灾区”，一方面，相关部门要对社交媒体及短视频平台加大审查力度，对严重失实但传播数据极高、误导公众的文物“假科普”进行及时下架及整改，对以猎奇为噱头的博主、大V、主播的原创内容加强审查；另一方面，业界要发挥监督作用，主流媒体要对自媒体发布的这些失实内容进行“纠正式”报道，及时以选题、评论等方式曝光，扭转受众错误认知，勘正文物传播主旋律。

　　3.让文物“有尊严”地活起来，提高传播内容的文化品位。媒体以多元呈现方式不仅要让文物“活”起来，更要“有尊严”地活起来。要摈弃仅仅以猎奇、吸引眼球为目的的内容生产模式，让文物信息及价值的良性高效传播围绕文化内核展开。无论是主流媒体还是文博机构开设的自媒体平台，都应清醒认识到“满足大众不等于迎合大众”“寓教于乐不等于完全娱乐化”，要发挥好媒体引导公众审美取向的职责，努力实现以文物宣传实践促进国民文化素质提升的目标，以文物滋养当代文明。

　　4.以全媒体传播助力文物新闻事件的正向发酵。面对重大考古新发现和涉及重要文物的新闻事件，媒体既要各司其职，又必须形成合力，既要抽丝剥茧，更要有的放矢，用致力于打造“四全”媒体的思维去观照此类新闻事件的始末及深远影响，调动社会资源、联通各方渠道，实现话题全民化与正向发酵，营造全民热爱文物、崇尚优秀传统文化的舆论氛围与良好社会风气。

　　眼下，“文物热”现象仍在持续，媒体应明晰现状并积极总结传播经验，厘清面临的风险与挑战，抓住打造全媒体传播体系的重要机遇，不断深耕文物价值内涵挖掘，使“文物热”不仅是一时之热，而是发展成一种“文物潮”的新常态，为传统文化传承发展注入新动能。

　　（作者薛帅：中国文化传媒集团总编室主任）

　　参考文献

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　　[5]吴成晨，黄慧敏.新媒体视域下传统文化节目热播的思考[J].大众文艺（学术版）.2018（15）.

　　责任编辑：张晓燕

　　刊发于《中国报业》2023年6月上刊