[摘要]随着媒体融合向纵深推进，报业经营转型势在必行。湖北日报聚焦独特的政治优势和传播力优势，挖掘党报特有的品牌与平台影响力，向深耕、深融、深水区挺进，以全媒体思维打造全媒体经营生态，构建经营新赛道，释放党报新动能。

　　在前不久召开的2021—2022全国传媒经营大会上，关于媒体融合转型过程中，如何在机制创新、内容供给、技术驱动等多重优势加持下，找到符合自身发展的营收模式，实现良好的经营成果，成为报业关注的焦点。

　　时代在发展，媒体在刷“新”。近年来，湖北日报传媒集团加速推进媒体融合布局，坚持“移动优先”策略和“端网速度、纸媒深度”理念，集中力量做大做强湖北日报、极目新闻两大自有端网平台，明确建设区域超级传播平台，构建自有平台、第三方平台、垂直号“三轮驱动”媒体融合发展新格局的战略目标，步伐稳健。集团新媒体用户总量从2019年底5500万起跳，到2022年底达2.51亿。其中，湖北日报新媒体用户达9360多万，微博、微信、抖音号影响力稳居全国省级党报前列，立体化新媒体传播矩阵强势发力，扩大了主流价值影响力版图。

　　党报广告经营呈现鲜明的时代性、技术性特征。湖北日报在推动传统媒体与新兴媒体融合发展进程中，实现了“此长彼长、此优彼优、此强彼强 ”的经营发展效果。2022年，湖北日报纸媒及所属端、微经营全口径广告收入23490万元，同比增长1693万元，增幅达7.7%，创历史新高。可以说，在媒体深度融合大潮中，湖北日报正在报业经营转型新赛道加速前进。

　　“共建+共享”坚定不移

　　扩大全媒体“朋友圈”

　　2022年，湖北日报新媒体整体营收达7700万，同比增长29.6%。新媒体营收持续高增长的背后，是不断调整经营结构，拓展经营渠道。

　　做大做强自有平台，打造区域性超级传播平台。2022年3月，湖北日报客户端与县级融媒体中心共建试点工作启动以来，正朝着“一年试点、两年全覆盖、三年成生态”的目标迈进。这是集团党委研判当前媒体深度融合发展形势和县市区频道建设路径，安排部署着力破局的一个新领域，致力于打造区域性超级传播平台。

　　建强用好县融媒体运营中心，通过开展结合主题宣传覆盖、地域特色宣介、县域经济发展交流、跨区域宣传互动、与区外异地交流等活动，在增值服务和合作推广服务上培育新的经济增长点，提升传媒综合竞争力。目前，全省17个市州共计上线60多个频道，通过推进省级平台下沉共建省市县融合传播生态，不断提升自有端网平台覆盖面和影响力。

　　共建共享平台资源，积极探索新媒体“双兑现”。建构平台和用好资源必须并进，湖北日报充分发挥市场配置资源作用，在大力开拓行业资源的同时广泛寻求第三方合作，丰富广告来源，不断拓展代理合作的类型与范围，2022年已与50家广告公司实现合作，总计投放超500万元，同比增长200多万元。

　　“热点+破圈”持续发力

　　重大题材全媒体项目

　　无论理论还是实践，党报广告经营一直遵循传承与创新共存。最大化发挥纸媒和新媒体全平台的优势，抓住融媒体时代机遇，把握重要节点、重大题材，以主题策划稳住大盘，仍是新时代省级党报经营的主旋律。

　　把握重要节点，全媒体策划稳住大盘。省级党报是众多政务及企事业单位展示品牌形象的特有阵地。聚焦国家发展战略和全省中心工作，湖北日报推出重大主题全媒体宣传策划，全面拉动以版面为主体的融媒经营。2022年，我们抓住省两会、省党代会、党的二十大、“一下三民”、湿地大会等重大节点和题材，做好呈现，实现增量，稳固大盘，撬动市场。多个主题策划营收突破千万元，取得社会效益和经济效益双丰收。

　　“现象级”品牌项目，深耕行业细分领域。继2021年四季度湖北日报传媒集团成功策划推出大型系列访谈报道《破冰与突围》之后，2022年集团乘势而进，开展《企业家全媒体纵横谈》《健康湖北全媒体纵横谈》，将“现象级”媒体融合传播案例品牌效应持续放大，成为集团深入转思维、转阵地、转作业方式，主力军全面挺进主战场的重要抓手和平台，“两谈”共实现营收超千万元。

　　策划推出这两个全媒体纵横谈，是集团迎接党的二十大和省第十二次党代会胜利召开的重要谋划，也是履行省委机关报围绕中心、服务大局的职责使命。

　　一是聚焦市场经济最稀缺资源——企业家，推出《奋进新征程 建功新时代——企业家全媒体纵横谈》。全省90位企业家，通过湖北日报全媒体矩阵，分享立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局的思与行，在“报、端、网、微、抖、快”各平台亮相。集团50位文字记者“客串”视频制片人，争当新媒体主播，新媒体平台推出90组总计 1000 多篇(条)全媒体多形态报道，形成“刷屏热转”效应。至2022年7月初，仅微信平台就已冲出55篇10万+爆款，抖音平台百万以上点击观看的短视频达到74条，千万以上的达到12条。整个“企业家全媒体纵横谈”总点击量达 5.5亿，成为又一“现象级”媒体融合传播案例。

企业家访谈首期——长飞光纤 庄丹

　　二是贯彻落实习近平总书记考察湖北重要讲话精神和省第十二次党代会精神，推出大型全媒体访谈报道《人民至上 生命至上——健康湖北纵横谈》。在党的二十大召开前夕，全省30余位卫生健康系统负责人和医疗机构掌门人，做客报社5G演播室。这组访谈通过湖北日报全媒体矩阵进行报道，历时28天，推出28组近300篇（条）全媒体多形态报道，达60万字，形成“刷屏热转”效应，全面展示了湖北全方位、全周期维护人民健康，持续提升健康服务水平，加快构建强大公共卫生体系，以坚定信念书写“人民至上、生命至上”时代答卷的新变化新进展，具有重要的示范意义。

　　2022年7月5日至8月13日，恩施州委、州政府联合湖北日报及恩施州文化和旅游局等单位举办首届恩施州“凉交会”，通过系列活动用恩施清凉资源和旅游优惠措施回馈帮扶单位，扩大恩施旅游“朋友圈”，有力应对疫情冲击，有序开拓省内市场，有效推动旅游产业恢复振兴。“凉交会”在省内各地共开展现场落地活动18场，湖北日报影响力也随之进一步彰显，实现营收500多万元。

　　“内容+平台”多面打造

　　全媒体广告新途径

　　转思维、转阵地、转方式，数字技术重塑了内容、平台与社会连接关系，在守好传统报纸广告主阵地的同时，依托湖北日报全媒体矩阵平台，新媒体广告拓展多面开花。

　　持续创新活动策划，延续发扬品牌效应。湖北日报市场类广告积累了地产行业、金融行业等多个自有品牌活动的经验，乘着新媒体发展的快车道，创新活动形式与内容，整合宣传平台与资源，抢占行业品牌活动媒体合作主动权。

　　湖北日报打造的“城市发展论坛”，围绕城市发展热点聚焦核心话题，已经成为区域媒体进行房地产行业品牌宣传的“金字招牌”。2022年，湖北日报联动各大地产公司举办了7场城市区域发展论坛，通过成熟的商业模式，联动各方市场资源，运用湖北日报线上平台进行前期宣传、现场直播、后续报道，线下聚集专家团队、政府机构、市场购房者等多方声音进行讨论，由点带面，积极营造行业形象，引领市场正确导向，活动总体创收120余万元。

　　为树立行业典型、激励先进，助力金融业领军者与创新者脱颖而出，湖北日报连续三年举办湖北财经发展研究报告暨湖北财经风云榜评选活动，针对金融行业服务实体经济的方方面面，共设置12大榜单，带动28家金融机构参与，历时两个月，充分利用微信、微博、客户端、抖音等新媒体平台，通过微信推文、微博话题、预热海报、短视频等形式，为活动引流造势，预热10天全网累计投票30余万次，形成纸媒、短视频、落地活动等形式多元的融媒体宣传组合，创下单项商业活动营收155万元的成绩。

　　用足平台流量优势，丰富广告资源多样化。2022年春天，湖北开展“相约春天赏樱花”主题宣传活动，湖北日报文旅部门紧紧围绕主题，配合“省级统筹、全域行动、突出樱花、兼赏百花”的总思路，通过原创策划、组织网络达人参与创作、统筹网络平台同步推送，多轮次推出精品物料，总传播量达3000万+人次。重点包括主题宣传片4条、短视频1条、主题海报3套、H5产品1条。其中，由湖北日报原创、新媒体平台同步发布的《武大现绝美樱花雨》短视频，上线2小时曝光量达260万+，在抖音平台登上同城热搜榜第7位。

“相约春天赏樱花”文旅主题活动

　　跨界营销品牌宣传，让广告服务更有价值。基于文旅部门特色主题宣传“花漾四季 享游湖北”摄影作品线上线下巡展，联动新媒体部门进行合作，得到相关单位技术与场地支持，将线上征集、线上巡展延伸至线下巡展，湖北日报全网推送，展示荆楚大地四季风光。湖北日报各平台总体曝光量达8000多万次，带动广告投放50余万元，跨界营销促使广告、品牌、平台多维度创新增长。

　　“技能+IP”纵深探索全媒体多元化运营

　　随着平台共建的深入发展，湖北日报客户端不断下沉到县级融媒体，开拓更多共建频道，单一靠湖北日报的采编力量远远不够，亟待加强和补充新鲜力量。

　　深化转型升级，聚焦能力提升。在全媒体时代，网络已成为人们生产生活的新空间，网络舆论场成为舆论产生的策源地、信息传播的集散地、思想交锋的主阵地。为全面提升县级融媒体共建频道新闻采编人员的业务能力，湖北日报在一线编辑记者中组建了强大的讲师阵容，开展全媒体实用技能训练营培训课程，讲师们轮番上阵，为各地方学员带来精彩纷呈的新媒体课程，并安排实操。

　　自2022年7月推出全媒体实用技能训练营以来，湖北日报已持续开展5期训练营，累计千人受益，从课程设置到实操训练，不断启发学员打开转型思路，明确实践路径，在实际工作中学以致用，为平台共建融媒体夯实基础。

　　创新裂变升级，打造新媒体拳头产品。融媒体时代，视频传播已成为传媒行业必争之地。近年来， 湖北日报培育的市场IP栏目，如“健康公开课”“新财知”“周末攻略”等多个行业垂直栏目，对原有栏目进行创新裂变，组建新媒体创意团队，主动策划，提升制作能力，通过内部调岗+外部招聘+全员培训的方式，加强创作力量，丰富产品结构，不断打造精品，树立行业影响力，广告创收成效显著。

《健康公开课》第66期，科普儿童安全用药知识

　　围绕金融主管部门开展的金融知识楚天行活动，湖北日报策划推出“说出你的金融故事”系列视频宣传方案， 活动创收百万元以上。该系列活动共拍摄视频12部，从人物纪实、金融消保案例到金融机构形象等，形式不一，特点有别，其中一部视频获得人民银行武汉分行评定的一等奖，两部视频获得二等奖。结合武汉生活和生产活力，新媒体部门为百度旗下金融科技公司度小满定制创意视频《2023 我们期待》，全流程制作，全平台分发，广告业务员从写脚本到拿起摄像机，从幕后到台前主播，历经多种技能磨炼，将服务客户的能力转化为提升业务的能力。

　　集团地产商业部门在原有“湖探长”栏目基础上，转型升级为“周末攻略”视频栏目，以原声原景和现场微镜头等形式呈现，在湖北日报官方抖音号、微信及视频号等平台播发。自2022年7月推出，每周固定一期，体验新奇玩法，挖掘品牌故事，通过打卡探访商业餐饮、休闲娱乐、文化旅游等，传递有价值、有观点、有温度的内容。目前，该栏目已与武汉多家品牌商场达成相关合作。截至今年2月，该栏目共发布27期，湖北日报全平台总曝光量超500万次，其中微信平台阅读量达78万次，抖音观看量超300万次，单个平台阅读量可观，新增市场客户营收明显，正不断丰富客户结构与资源。

　　专注于大健康垂直内容，以健康知识为核心，健康民生部门在“健康公开课”原有栏目基础上，孵化出垂直视频号“湖小医”。“湖小医”以1分钟左右快问快答短视频，通过“湖北日报平台+医院专业内容”两翼，将内容推送至湖北日报全媒体平台，真正做到“从朋友圈中来，到朋友圈中去”。短视频在净化健康传言的同时，更加关注用户互动，通过社交工具连通线上线下，为年轻用户提供真实有效的健康信息。

　　在新的传播格局中坚守主阵地，努力扩大主流价值影响力版图，是湖北日报传媒集团一贯的追求。广泛运用新技术，与市场用户链接“使用与满足”功能，一方面，实现党媒传播力、引导力、影响力、公信力的最大化与最优化，进而产生市场认同；另一方面，实现用户价值转换，生产符合平台特性的移动化、社交化产品。只有这样，才能获得更多商业机会，更好实现流量变现和经济效益规模化，也才是党媒新媒体广告持久发展之路。

　　（作者单位：湖北日报全媒体经营中心）

　　（责任编辑：张晓燕）

　　（原载《中国报业》杂志2023年度4月上半月）