微信小程序是腾讯公司推出的一种不用下载就能使用的应用。依托微信而存在的小程序，较以往的客户端APP应用有明显优势，如开发技术门槛低、周期短，开发及后期维护资金投入少以及依附于微信庞大使用人群等。这种“轻型”工具本质上是对过去一系列工具和应用做减法，让他们以更轻、更合理的形态满足开发者和使用者的各项需求。小程序的出现，为传统媒体的转型发展，以及新兴媒体扩大影响力、拓宽传播渠道、不断贴近受众提供了新的机遇。但在此过程中，以小程序为载体的轻量化的媒体融合也出现了新的特点和挑战。

　　小程序作为媒体融合轻量化探索载体的条件

　　1.技术研发由繁至简，为内容生产者提供了更灵活的空间

　　小程序完全依赖微信生态，其研发所需技术较为简便，微信官网也提供了开发教程，其接口、概念、环境等都衍生于原生应用，所以相较于前期需要大量资金和技术投入的客户端APP，小程序不仅让媒体融合的风险和“试错”成本大大降低，而且在结构设计、开发周期、运营推广、受众积累等方面优势明显。

　　2.尊重受众能动性，符合受众的使用与满足

　　媒体融合时代下，人们接触媒体的方式从被动接受转变到主动选择。而小程序的设计初衷正是满足受众的需求，“无需安装”“触手可及”“用完即走”“无需卸载”等特点都将受众放在主动位置，满足了受众使用流程极其简化、信息获取方便快捷的愿望，是“使用与满足”理论的一次现实实践。

　　3.轻量化平台和内容，当前媒体融合的必然选择

　　移动媒体时代，传播手段、技术迅速发展，各类信息呈现实时爆发式增长，受众注意力被不停分散占据，碎片化信息内容逐渐成为受众的主流选择。小程序的“小”，本质上恰恰是对碎片化趋势的一次迎合，轻量化的小程序搭载碎片化信息，完全迎合了移动媒体时代受众的信息选择习惯。

　　4.去中心化传播模式，内容生产传播效率的进阶

　　在依赖微信使用人群的小程序中，内容的后期传播完全依赖于微信用户间的人际传播。微信平台的社交属性让小程序拥有大量稳定、成熟的用户，每一位用户在分享信息时，都成为传播流程中新的节点。这种开放、扁平、平等的传播形式，让媒体融合所生产内容的分发能力无限延伸和增强，从而大大提高了传播效率。

　　面对媒体融合的大趋势，传统媒体和新兴媒体都正乘势而上，而小程序则为媒体融合的轻量化探索提供了一个较好的选择和突破口，也让媒体融合的内容生产者有了更多大胆尝试的空间。

　　以小程序为载体的轻量化媒体融合的特点

　　在对轻量化媒体融合路径的研究中，笔者采用内容分析法，分析研究了5个运营较成熟、使用人数较多的新闻资讯类微信小程序，涵盖了目前新闻资讯类小程序的三大主要类型，即传统媒体、门户网站、新兴聚合型媒体，以厘清以小程序为载体的轻量化媒体融合路径的特点。

　　一是《人民日报》小程序，其界面内容设置为“推荐（内容）”及“我的”，运行模式是内容提供模式，关联的原生传播平台矩阵有《人民日报》、《人民日报》APP及《人民日报》公众号。二是《新闻联播》小程序，其界面内容设置为“看联播”“听联播”“往期联播”“懂联播”和“我的”，运行模式是内容提供模式，关联的原生传播平台矩阵有《新闻联播》及其公众号、视频号。三是网易新闻精选小程序，其界面内容设置为“首页（推荐）”“视频”“我的”，运行模式是内容提供模式，关联的原生传播平台矩阵有网易门户网站、网易新闻APP、网易数读公众号。四是腾讯新闻小程序，其界面内容设置为“首页（推荐、视频）”“快讯”“我的”，运行模式是内容提供及工具模式，关联的原生传播平台矩阵有腾讯门户网站、腾讯新闻APP及腾讯新闻视频公众号。五是封面新闻+小程序，其界面内容设置为“推荐（视频）”“拍客（精选报料+去报料）”，运行模式是内容提供及工具模式，关联的原生传播平台矩阵有封面新闻APP及封面新闻公众号。

　　1.由“重”到“轻” 媒介平台迁移

　　传统媒体在媒体融合转型发展中往往处于滞后位置，而小程序的诞生为传统媒体打开了媒体融合的新局面。

　　如《新闻联播》小程序实用性强，通过小程序直接观看《新闻联播》让习惯于用智能手机获取新闻信息的受众感受到便利。其根据受众使用习惯推出“听联播”功能也满足了受众多方面的需求。

　　小程序除满足受众内容获得、分享、互动等轻量化要求外，也满足了受众的阅读喜好。作为通过算法运行的新闻聚合型客户端产品，今日头条APP将个性化定制、推荐、分发的特色延续到了其小程序——今日头条最热榜中，这个小程序也将轻量化发挥到了极致，其界面仅展示头条热搜的内容，让受众可以迅速掌握最热资讯，进入榜单后，受众还可以看到来自APP和小程序两种应用中的用户评论。

　　2.互动功能升级 培养受众使用习惯

　　作为一种宽容度较高的应用，小程序通过制造、创造丰富的互动形式，为媒体融合提供了更多与受众互动的渠道，并培养了受众的使用习惯。对上述5种小程序的研究表明，由传统媒体生长出的小程序为进一步拓宽传播渠道，在探索升级与受众互动功能上更加积极。

　　如江苏卫视小程序除注重内容的推广、预告外，还不断增强与受众的交流互动，除开展传统的话题讨论、人气投票等活动外，还推出了很多与自身内容相结合的互动活动，如签到积分兑换抽奖机会、“看直播 送门票”、“看幸福剧场 互动赢礼品”等。

　　小程序在媒体融合轻量化探索中的挑战

　　作为一种工具，小程序在场景化使用、线上线下互动中，展现出更成熟、更有质量的发展态势。小程序在媒体融合中可以发挥的作用和空间仍然较大，但在目前的实践中，它也出现了一些需要重视和亟待解决的问题。

　　1.与用户之间的低频黏度亟待突破

　　由于必须在微信主界面通过下拉才能被找到，小程序注定被主动打开的频率不会太高，这种低频率的使用不利于培养受众对小程序的使用习惯，如何留住用户，并培养其长期使用的习惯就成为当前以小程序为载体的媒体融合轻量化探索中亟待解决的问题。

　　媒体利用小程序推进媒体融合，一方面要继续开展各种形式的互动活动，提高小程序的知名度和影响力；另一方面要进一步增加用户接触小程序的机会，培养其使用习惯。

　　2.与原生媒介同质化严重，缺乏差异化发展策略

　　这是当前媒体小程序发展的一个比较突出的问题，除搭载内容比原生媒介平台更加简化外，在界面、功能等方面，二者通常并无本质区别。对以新闻客户端为后盾的媒体而言，小程序应充分发挥为原生媒介吸引流量的作用，而不是利用自身平台优势和轻量化优势吸引原生媒介的用户、分流其关注度。

　　3.功能单一传统，与社会的融合空间仍较大

　　目前来看，大部分作为媒体融合轻量化探索载体的小程序，其功能仍偏向新闻客户端APP。小程序可以同时为新闻媒体和受众提供多种工具，可以将内容生产和社交、门店、工具等多个应用场景结合起来。通过小程序将媒体的独特优势工具化、服务化，使其成为与用户的有效连接，让用户在有需求时将小程序作为第一选择。

　　（作者单位：西南油气田新闻中心）

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　　（责任编辑：马  文）

　　刊登于《中国报业》杂志2023年度2月下刊