今年的政府工作报告指出，“坚持不懈抓好‘三农’工作，扎实推进乡村全面振兴”。加强文化赋能和旅游带动，推动农文旅深度融合，是全面推进乡村振兴的重要途径。为进一步激发农文旅融合新活力，建设宜居宜业和美乡村，建议在以下方面着力：一是推进乡风文明建设，促进数字技术赋能。一方面，创新实施文化惠民工程，深入推进文艺演出下基层等活动，推动基本公共文化服务融入乡村居民生活，助力乡风文明建设；持续开展“村晚”“村超”等富有地方文化特色的农村节庆和文娱活动，打造具有区域影响力的乡村名片；精心培育基层文化队伍，将“送文化”与“育人才”相结合，面向乡村文艺骨干、文化能人、文艺团队开展重点培训，引导带动社会力量在服务基层、服务群众、繁荣文化中当主角、唱大戏。另一方面，抓住“持续开展数字乡村试点”的有利契机，推进线上支付、人工智能等技术与乡村旅游深度融合，进一步激发乡村旅游消费潜力，改善游客的体验内容和体验质量；完善乡村旅游发展规划，优化乡村旅游空间布局，加强乡村公共数字基础设施建设，推动村级客运站点、文化体育等乡村旅游服务设施便捷化、智能化。二是保护人文自然资源，实现生态价值转化。一方面，切实加强对优秀乡土建筑和历史文化环境的保护，保留和修葺具有地域典型性和观赏性的老屋、古建筑，协同推进自然环境保护与文物遗址保护，努力实现人文景观与生态环境有机融合，为乡村旅游发展提供生态、文化支撑。另一方面，立足自然生态禀赋，促进产业与生态融合发展，延长生态产品产业链价值链，做到“生态、生产、生活”一体统筹、一体规划，全面实现经济效益、社会效益、生态效益的综合提升；推进乡村生态价值的创造性转化，以“居、游、养、娱”为重点，将生态资源、生态文化转化为旅游产品、旅游服务，发展创意农业、认养农业等新业态，促进游憩休闲、健康养生、创意民宿等生态产业发展。三是挖掘优秀乡土文化，丰富游客旅游体验。一方面，加强文化和科技嫁接，大力开发乡土文化旅游产品，创新文化体验、乡村研学、实景演艺、农耕参与等乡村旅游业态，实现乡村文化的主客共享。同时，活化和提升传统手工技艺，大力培育乡村能工巧匠，将乡土手艺转变为独特的文化产品。通过传统手工艺产品烙下文化印记，培育文化韵味，形成品牌价值，拓展乡村产品价值空间，让产业效益与乡土文化相得益彰。另一方面，通过新媒体等方式将乡土传说故事、音乐戏曲、仪式风俗等加以保存记录，充分发挥社会力量，传承和利用乡土文化，通过餐馆、饭店、商场、社区公园等空间进行展览展示；围绕传统耕作、手工艺、食品制作等娱乐活动开发体验式项目，将传说故事、音乐戏曲等嵌入到更多的旅游活动项目中，为游客提供互动感强的文化体验。四是融合现代潮流元素。推动乡村旅游转型升级。一方面，持续推动文化下乡活动，支持和鼓励更多专业人士对乡土优秀文化进行艺术化再造和时尚化表达，提升乡村居民的审美情趣，吸引更多外地游客；大力提升农业农村的科技应用水平，推进人工智能、机器人、虚拟现实技术在乡村旅游产品开发、服务提供、营销管理等方面的应用，不断提升乡村农文旅融合发展中的科技“含量”。另一方面，充分利用乡村的生态优势、环境优势、物产优势，推动农业与旅游、教育、康养等产业融合，发展田园养生、研学科普、农耕体验、休闲垂钓、民宿康养等休闲农业新业态；充分利用好乡村传统民俗、邻里亲情等文化资源，开发更符合现代旅游消费者休闲度假、沉浸体验、旅居康养等消费需求的新产品、新业态和新服务，引导新消费、扩大新市场，推动乡村旅游持续转型升级。（作者：刘建徽、王浩力，西南大学经济管理学院）