近日，在第二十届中国（深圳）国际文化产业博览交易会上，“非遗·老字号·工艺美术”展馆区既有琳琅满目的国潮工艺，又有香气四溢的地域美食，游客驻足品鉴、流连忘返。我国现有中华老字号1455家，平均历史约140年，涵盖32个行业。品牌之“老”如何与时代之“新”双向奔赴，既可激发消费潜能，又可培厚文化软实力，一时成为备受关注的话题。提起老字号，人们心底总能产生些许怀旧情绪。历经岁月的淘洗与淬炼，几代匠人于繁复工序中打磨技艺、提升品质，为品牌文化写下生动注脚。不少老字号早已融入百姓的日常生活，并与之建立起深厚的信任，赢得了口碑，让品牌得以长红。可以说，老字号将匠心、诚心与文气合为一体，成为非物质文化遗产的鲜活呈现，是中华优秀传统文化赓续绵延的重要载体，也是坚定文化自信、增强民族认同感的底气与彰显。如今，老字号已经广泛分布在饮食服装、工艺制作、居民服务等多个领域，成为促进经济增长的重要驱动力。不少老字号革故鼎新、吐故纳新，通过跨界合作、精准营销等方式破壁突围：或是与时尚单品跨界联名，在新的消费场景中提供个性化选择；或是搭乘国潮之风扬帆出海，在异国他乡开辟新的市场。总之，一些品牌通过摸着石头过河的方式蹚出了不少好路子，让“鹤发”再添“新颜”。老字号得益于其“老”，也常囿于其“老”。如今，消费需求日益多元、生产技艺迭代更新、运营方式更为高效，在此背景下，很多老字号面临转型困境，生产经营不容乐观。去年，商务部等5部门印发《关于公布中华老字号复核结果的通知》，将55个品牌移出中华老字号名录。这让我们意识到，固守着“酒香不怕巷子深”的老话不行，躺在功劳簿上“吃老本”更不行，唯有与时俱进、顺势而为，老字号才有可能在市场竞争中获得一席之地，于困境中突围、在变革中重生。站在守正与创新的十字路口，老字号如何能够历经百年洗礼，仍旧可以经受市场风雨的考验？一场寻求变革、追赶潮流、弯道超车的考验亟待破题。近年来，党和政府在顶层设计上谋篇布局，从《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》，到《关于加强老字号与历史文化资源联动促进品牌消费的通知》，再到《中华老字号示范创建管理办法》，都为助推老字号开发利用、创新发展释放了积极信号。纲举目张。一系列实践探索在全国范围内落地见效，在生产、销售与服务需求方面疏通梗阻。比如，增加研发力度，获得生产专利，在提质增效的基础上实现产业蝶变；积极“触网”、扩大销路，让老字号乘势出圈、声名远扬；开发有料、有趣、有内涵的新潮产品，挖掘市场蓝海、拓展消费空间等。当然，老字号的魅力在于其文化积淀与品牌故事，通过打造老字号博物馆、融入历史文化街区等方式，延伸产业链条、拓展业态模式，盘活多元资源、释放外溢红利，定能让老字号在新时代的沃野上收获丰硕的果实，重新绽放光彩。